حالت موضوعی | حالت خطی

**learninweb**

استراتژی‌ 1 - چگونه ناراحت كردن مخاطبان نفوذ شما را افزايش مي‌دهد؟

بیش از نیم قرن است که بسیاری از دانشکده‌هاي مدیریت در قالب دروسی مانند بازاریابی، رفتار سازمانی، رهبری سازمانی، رفتار مصرف‌کننده و... تحقیقات زیادی را در این زمینه انجام داده‌اند.
بنابر دلایلی، نتایج این تحقیقات تاکنون چندان از زبان آکادمیک به زبان عامیانه تبدیل نشده كه شاید یکی از مهم‌ترین دلایل آن عدم اقبال مخاطبین عام به این مقوله باشد. بسیاری از مردم گمان می‌کنند که به علوم روانشناسی اشراف دارند و نیازی به فراگیری این علوم ندارند. بسیاری دیگر از افراد یا خود را در این رشته دارای استعداد ذاتی مي‌پندارند یا از ایجاد نتایج حاصل از فراگیری آن مایوس هستند. حال اینکه روانشناسی نیز مانند بسیاری از علوم دیگر قابل فراگیری است و علم موجود بسیار فراتر از تجربیات شخصی اندوخته شده در یک فرد است. بنابراين فراگیری این علم اهمیت بسیاری در زندگی افراد و نحوه تعامل آنها با دیگران مي‌تواند داشته باشد. به تبع آن، یادگیری استراتژی‌هاي نفوذ و ترغیب دیگران مي‌تواند شانس شما را برای این موفقیت افزایش دهد یا اصطکاک و هزینه این موفقیت را کاهش دهد.
در این مجموعه مقالات تحت عنوان استراتژی‌هاي نفوذ در تلاش هستیم تا با ارائه پیشنهادهايي بر پایه یافته‌هاي روانشناسی امکان ترغیب و نفوذ در دیگران را افزایش دهیم. این استراتژی‌ها بر پایه اصول آکادمیک مانند عمل متقابل (Reciprocation)، پایداری تعهد (Commitment Consistency)، رقابت(Competition)، منابع محدود (Scarcity)، تایید اجتماعی (Social Proof) و... بنا شده است. این استراتژی‌ها در ترغیب افراد به صورت مستقیم و غیرمستقیم، استفاده در ابزارهای بازاریابی و حتی تاثیر بر خود موثر هستند و بر اساس همین کاربردها به استراتژی‌هاي فردی، گروهی و شخصی تقسیم بندی مي‌شوند. اگرچه در بسیاری از موارد همپوشانی زیادی بین دامنه کاربرد این استراتژی‌ها وجود دارد و نمی توان آنها را به صورت تجویزی استفاده نمود و در هر موقعیتی باید خود فرد بر اساس شرایط، مخاطب و... از آنها استفاده نماید؛ ولی در نهایت فراگیری آنها مي‌تواند شما را در موقعیت‌هاي گوناگون یاری کند.

استراتژی ۱: چگونه ناراحت کردن مخاطبان نفوذ شما را افزایش مي‌دهد:
حاشیه امن حالتی است که افراد در آن احساس آرامش مي‌کنند؛ این احساس آرامش تمایل افراد به خروج از وضعیت موجود (Status Quo) را کاهش می‌دهد، بنابراين شانس تغییر بسیار کاهش مي‌یابد. در بسیاری از موارد هنگامی که افراد در حاشیه امن خود قرار دارند شانس ترغیب آنها به انجام کاری متفاوت بسیار کم است. بنابراين در بسیاری از موارد برهم زدن این حاشیه امن مي‌تواند آنها را به انجام کاری که شما مي‌خواهید ترغیب كند.
فروشندگان حرفه‌اي به صورت ذاتی یا تجربی این را دریافته‌اند که ارائه یک پیشنهاد خوب به تنهایی برای ترغیب کافی نیست. تا زمانی که مشتری حس نکند که در صورت عدم توجه به این پیشنهاد چه فرصتی را از دست مي‌دهد، وی به این پیشنهاد هیچ عکس‌العملی نشان نخواهد داد.
راه‌هاي متعددی برای برهم زدن این حاشیه امن وجود دارد. یکی از آنها استفاده از اصل منابع محدود (Scarcity) است. همواره محدودیت‌ها انسان را مجبور به عکس‌العمل مي‌کند. در ارائه پیشنهادهايي مانند تخفیفات اگر مشتری بداند که تعداد یا زمان پیشنهاد محدود است، سریع‌تر تصمیم گیری مي‌کند. ایجاد حس رقابت (Competition) بین مشتریان نیز آنها را به اتخاذ تصمیم سریع‌تر تشویق مي‌نماید. اگر مشتریان بدانند که افراد زیادی هستند که مي‌توانند از این پیشنهاد بهره‌مند شوند و منابع موجود پاسخگوی کل تقاضا نیست، نسبت به این تصمیم حساس‌تر عمل مي‌کنند.
راه‌حل دیگر استفاده از اصل تایید اجتماعی (Social Proof) است. اکثر افراد اگر چه ناخودآگاه، ولی همواره به تایید شدن توسط جمع نیاز دارند. گاهی این تایید با بروز رفتارهای مشابه جمع بروز مي‌كند. یک شرکت فروش، در آگاهی‌هاي تخفیفاتی خود به‌جای جمله همیشگی «لطفا با ما تماس بگیرید؛ نمایندگان فروش ما منتظر تماس شما هستند» از جمله دیگری استفاده نمود: «اگر خطوط تلفن مشغول بودند، لطفا مجدد تماس بگیرید». این تغییر در جمله تغییرات زیادی را در ذهن مخاطب ایجاد مي‌کند. جمله اول این حس را در ذهن مخاطب ایجاد مي‌کند که تعدادی از فروشندگان این شرکت منتظر تماس مشتریان هستند، بنابراين فرصت برای تماس با آنها زیاد است. در حالی که در جمله دوم این حس به مشتری منتقل مي‌شود که استقبال از این محصول آنقدر زیاد است که تمام خطوط تلفن شرکت اشغال و تمام فروشندگان مشغول پاسخگویی به تلفن‌ها هستند. بنابراين فرصت استفاده از این پیشنهاد کم است؛ چرا که طرفداران آن زیاد بوده و ممکن است به تعداد کافی منابع برای پاسخگویی به نیاز همه موجود نباشد، لذا بهتر است فورا برای تهیه آن اقدام كرد. از سوی دیگر این اقبال عمومی به محصول به نحوی تایید اجتماعی را به همراه دارد. هنگامی که مصرف‌کنندگان این حس را داشته باشند که تعداد زیادی از افراد طرفدار این محصول هستند با خیال راحت‌تری به آن اعتماد مي‌کنند.
در تحقیقاتی برای سنجش میزان تاثیر تایید اجتماعی در رفتار افراد دو آزمایش ترتیب داده شد، در آزمایش اول یک فرد در نقطه شلوغی از شهر به تماشای نقطه نامعلومی در آسمان پرداخت. افراد زیادی که از کنار وی عبور مي‌کردند بدون توجه به رفتار عجیب وی از کنارش مي‌گذشتند. در آزمایش دوم تعداد این افراد به ۵ نفر افزایش یافت. در این حالت تعداد افراد بسیار بیشتری (حدود ۴ برابر) در کنار این افراد ایستاده و به جست‌وجو در نقطه نامعلوم پرداختند. این آزمایش تایید كرد که مردم رفتاری که توسط عده بیشتری بروز نماید راحت‌تر پذیرفته و تکرار آن را عجیب نمی‌دانند. اگرچه در این آزمایش تقریبا هیچ‌کس تایید نكرد که رفتارش تحت تاثیر رفتار دیگران بوده ولی خود این آزمایش گویای همه چیز بود. در مورد استفاده از اصل تایید اجتماعی در استراتژی‌هاي بعدی به تفصیل صحبت مي‌کنیم.
منبع : روز نامه دنیای اقتصاد

**learninweb**

استراتژی ۲: از نیاز مخاطب به «تایید اجتماعی» بهره ببرید!

در مورد تایید اجتماعی در مطلب قبلی کمی‌ صحبت شد، ولی این استراتژی در کل بر پایه همین اصل (Social Proof) بنا شده است. در مجموع رفتار انسان تحت تاثیر اجتماع شکل می‌گیرد و ما نیازمند تایید اجتماعی هستیم.
هرچند تقریبا هیچ‌کس این اصل را نمی‌پذیرد، ولی همه ما برای تایید شدن در اجتماع رفتاری در خور مناسبات آن اجتماع شکل می‌دهیم. به عنوان مثال، هنگام مراجعه به کتابخانه ساکت هستیم و رفتار ما با رفتاری که در مسابقات ورزشی داریم کاملا متفاوت است.
این تایید اجتماعی اصل مهمی‌در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و نفوذ در دیگران است. در آزمایشی که توسط گولدستاین و همکاران ترتیب داده شده بود، برای ترغیب مهمانان هتل به استفاده مجدد از حوله‌های هتل به جای یک‌بار استفاده، دو دسته کارت طراحی شد، در دسته اول تنها با بیان فواید استفاده مجدد از حوله‌ها در حفظ منابع طبیعی و کاهش انتشار مواد شوینده در طبیعت، تلاش شد تا دسته‌ای از مهمانان هتل را ترغیب به استفاده مجدد از این حوله‌ها کنند.
در دسته دوم کارت‌ها، علاوه بر ذکر این فواید، تنها با اشاره به اینکه تعداد زیادی از افراد امروزه برای حفظ طبیعت این کار را می‌کنند، به میهمانان یادآوری شد که عده زیادی در دسته استفاده کنندگان مجدد از حوله‌ها قرار دارند. این کارت‌ها به صورت تصادفی در اتاق‌های مختلف یک هتل در محل حوله‌ها قرار داده شد.
نتیجه جالب اینکه کسانی که در معرض کارت‌های دسته دوم قرار گرفتند تا ۲۶ درصد بیشتر از افرادی که کارت‌های دسته اول در اتاقشان قرار داده شده بود از حوله‌ها مجدد استفاده کردند.
این تحقیق نشان داد که افراد هنگامی ‌که متوجه محبوبیت یک روش، محصول، فرد، و... می‌شوند بسیار راحت‌تر اعتماد می‌کنند و برای اینکه در اجتماع مورد تایید قرار گیرند به طور ناخودآگاه تلاش مي‌كنند تا رفتار‌های اجتماع پسند بروز دهند. شاید کسی به طور واقعی در اجتماع برای استفاده مجدد از حوله‌ها مورد تایید قرار نگیرد ولی در ناخودآگاه خود همین که عضوی از یک اجتماع باشد بسیار اهمیت دارد.
برای افزایش تاثیرگذاری روش تایید اجتماعی هم راهکارهایی وجود دارد و آن استفاده از اصل گروه‌های ارجاع (Reference Groups) است. افراد تمایل زیادی دارند تا در گروه‌هایی مورد تایید قرار گیرند که به آنها احساس تعلق بیشتری دارند. این گروه‌ها گروه‌هایی هستند که ما برای شکل‌دهی به رفتارهای اجتماعی بیشتر به آنها رجوع می‌کنیم.
در حقیقت تایید شدن توسط گروه‌هایی که ما احساس نزدیکی بیشتری به آنها داریم مهم‌تر از سایر گروه‌های اجتماعی است. برای آزمودن این اصل آزمایش فوق به نحو دیگری مجددا تکرار شد؛ دسته سومی‌از کارت‌های هتل طراحی شد که در آن این پیام نوشته شده بود که افراد زیادی که قبلا در همین هتل اقامت داشته‌اند، از حوله‌ها به طور مجدد استفاده كرده‌اند.
نتایج جالب بود این بار میزان استفاده مجدد از حوله‌ها تا ۳۳ درصد افزایش یافت. شاید هیچ توجیه منطقی برای این کار نباشد و نمي‌توان گفت كه چه تفاوتی بین افرادی که در همین هتل اقامت داشته اند و افرادی که در سایر هتل‌ها اقامت داشته‌اند وجود دارد؛ ولی در ناخودآگاه ما، کسانی که مانند ما در همین هتل اقامت داشته اند از نظر سلیقه به ما نزدیک‌تر هستند؛ لذا حس اعتماد بیشتری به آنها خواهیم داشت و تلاش می‌کنیم که رفتاری مشابه آنها ارائه نماییم.
برای استفاده از این اصل در فعالیت‌های تبلیغاتی ابتدا باید گروه هدف مشتریان را مشخص نموده و در تمام تبلیغات از این افراد برای رساندن پیام تبلیغاتی خود استفاده کنید. به عنوان مثال اگر قصد دارید در بازار لباس جوانان فعالیت نمایید استفاده از تصاویر جوانان و مسائلی که برای آنها اهمیت دارد در تبلیغات بسیار موثر تر از استفاده از تصاویر افراد میانسال یا تصاویر در محیط‌های کاری است، چرا که چیز‌هایی که برای جوانان در پوشش اهمیت دارد حس آزادی، راحتی و... است که تصاویر محیط‌های کاری، افراد میانسال و... این پیام را منتقل نمی‌كند.
ارائه آمار از مشتریان راضی، رضایت نامه‌ها و... بر اساس همین اصل است. برای افزایش تاثیر گذاری از این اصل باید رضایت نامه‌ها از افرادی گرفته شود که به گروه مشتریان هدف ما نزدیک‌تر باشند.
به عنوان مثال برای نشان دادن عملکرد یک نرم افزار حسابداری برای مشاغل کوچک و متوسط ارائه رضایت‌نامه از مشاغل کوچک و متوسط بسیار تاثیرگذارتر از ارائه رضایت نامه از یک کارخانه تولیدی بزرگ است، چرا که مشتریان بیشتر تمایل دارند بداند که افراد مشابه آنها چه می‌کنند.
در استراتژی بعدی به توضیح نتایج تایید اجتماعی معکوس می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که چرا در بسیاری از موارد تلاش‌ها برای رساندن پیام و ترغیب به انجام کاری خاص نتیجه‌ای معکوس دارد و اینکه چگونه با استفاده از اصل تایید اجتماعی منفی می‌توان افراد را از ارتکاب به برخی کارها منع نمود.

**learninweb**

استراتژی ۳: چگونه تلاش برای ترغیب دیگران نتیجه معکوس می‌دهد

در بسیاری از موارد شاهد این نکته هستیم که تلاش‌های ما برای تشویق یا منع به چیزی یا کاری نتیجه معکوس داشته و افراد بیشتری در جهت عکس تلاش‌های ما عمل می‌کنند.

تلاش در جهت تشویق به عملی درست مانند صحیح رانندگی کردن یا منع از عملی نادرست مانند تاخیر کردن نتیجه معکوسی می‌دهد.
در استراتژی قبلی در مورد نیاز به تایید اجتماعی و نحوه استفاده از آن برای ترغیب دیگران صحبت کردیم و گفتیم ما به صورت ناخودآگاه معمولا در جهت تایید شدن رفتارمان از سوی اجتماع عمل می‌کنیم. نکته‌ای که در بسیاری موارد نادیده گرفته می‌شود این است که هنگامی که سعی در منع یا ترغیب کسی داریم، در بعضي موارد داريم به صورت ناخواسته به وی یادآوری می‌کنیم که باید عملی را مرتکب شود که بر خلاف عرف اجتماعی است.
به این مثال توجه کنید: در کنار یک تصویر از خیابانی که در آن تمام اتومبیل‌ها به صورت نامنظم و روی خطوط حرکت می‌کنند، این جمله آورده شده: «در بین خطوط حرکت کنیم» این تصویر که بر خلاف پیام نوشته شده در زیر آن است، خود پیامی‌به مخاطب منتقل می‌نماید و آن این است که در این تصویر افراد زیادی هستند که همین خلاف را مرتکب می‌شوند.
این پیام در ناخودآگاه مخاطب این مفهوم را ایجاد می‌نماید که نرم و هنجار جامعه این گونه اعمال را مغایر اصول نمی‌داند و عده زیادی از افراد هستند که این کار را مرتکب می‌شوند، لذا افراد از این پیام برای توجیه وجدان خود استفاده می‌کنند و راحت تر این کار را انجام می‌دهند.
به عنوان مثالی دیگر، هنگامی که در جامعه‌ای تاخیر در رسیدن به قرارهای کاری، اجتماعی و... امری عادی جلوه كند، افراد برای اینکه خود را بر خلاف این هنجار نشان ندهند همواره تلاش دارند در رسیدن به قرارها تاخير كنند و برای توجیه آن از بهانه‌هایی مانند ترافیک و... استفاده می‌کنند.
حال بیان این مطلب که در جامعه ما افراد دیر به قرارهای خود می‌رسند به این هنجار در جامعه دامن می‌زند. به خصوص هنگامی ‌که تاخیر با پرستیژ کاری و اجتماعی رابطه‌ای مستقیم پیدا کند.
لذا نشان دادن اینکه عده زیادی در یک اجتماع کار ناشایستی را انجام می‌دهند، استراتژی مناسبی برای ترغیب دیگران به انجام ندادن آن نیست. برای ترغیب دیگران به اینکه کاری را انجام ندهند باید آن کار را به صورت یک کار نکوهیده در چشم اکثریت جامعه نشان داد و کسی را که مرتکب این کار می‌شوند عده قلیلی نشان داد که در چشم سایر افراد جامعه مطرود هستند.
این اصل به صورت ندانسته در بسیاری از برنامه‌های تبلیغاتی به خصوص در بخش عمومی‌ نادیده گرفته می‌شود و اثرات زیان باری بر جای می‌گذارد. هنگامی‌ که افراد از آمار تخلفات در جامعه مطلع می‌شوند؛ یا خود را جزئی از عده زیادی می‌بینند که این تخلف را مرتکب می‌شوند و با خیال راحت‌تر به آن ادامه می‌دهند یا خود را در اقلیتی می‌بینند که این کار را انجام نمی‌دهند و خود را جدای از اکثریت جامعه می‌بینند و تلاش می‌کنند تا با اکثریت همراه شوند.
در آزمایشی که برای اثبات این اصل ترتیب داده شده بود برای پیشگیری از شکستن شاخه درختان در جنگل دو نوع پلاکارد در دو نقطه مختلف تفریحی با شلوغی و ترکیب جمعیتی یکسان نصب شد که روی یکی نوشته شده بود «سالانه عده زیادی که برای تفریح به جنگل‌ها می‌آیند از شاخه درختان برای روشن کردن آتش استفاده می‌کنند و جنگل‌ها آسیب می‌زنند، شما جزء این عده
نباشید.»
در پلاکارد دیگر تصویر یک جوان ترسیم شده بود که در حال شکستن شاخه درختان برای روشن کردن آتش بود و با زدن علامت ضرب در بر روی این تصویر نوشته شده بود: «شکستن شاخه درختان موجب صدمه زدن به جنگل‌ها می‌شود». نتیجه آزمایش طبق پیش‌بینی نشان داد که در پلاکارد اول آمار شکستن شاخه‌ها بسیار بالاتر از پلاکارد دوم بود.
لذا در صورتی که می‌خواهیم افراد را ترغیب به کاری کنیم یا آنها را از کار منع نماییم بهتر است بدانیم اگر این کار بر خلاف نرم و هنجارهای جامعه است، باید آن‌را به صورت کار نکوهیده‌ای نشان دهیم که توسط عده کمی ‌انجام می‌شود و در نظر اکثریت کار ناشایستی است.
برای افزایش اثرگذاری پیام خود به راحتی می‌توانیم شخصیت فردی را که این کار را مرتکب می‌شود به صورت فرد غیرمحبوب در اجتماع نشان دهیم.
فردی که نادرست رانندگی می‌کند، فردی که مالیات پرداخت نمی‌کند، فردی که محیط را آلوده می‌کند، همه به صورت افرادی نشان داده شوند که مرتکب کارهایی می‌شوند که به ضرر پیشرفت و تعالی جامعه است.

استراتژی 4: برای جمع‌آوری عسل نباید زنبورها را عصبانی کنیم

در مطالب قبلی بیشتر در مورد استراتژی‌هایی صحبت شد که برای ترغیب و نفوذ در مخاطب عام از طریق برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می‌شوند.

در این استراتژی در مورد نفوذ و ترغیب افراد در ملاقات‌های حضوری یا جلسات فردی صحبت می‌کنیم که به استراتژی‌های فردی نفوذ مشهور هستند.
این بخش بیشتر به مهارت‌های فردی برقراری ارتباط با مخاطب می‌پردازد و راه‌هایی را برای بهبود ارتباط می‌آموزد.
مهارت‌های اجتماعی مهارت‌هایی هستند که بدون شک همه افراد به عنوان موجوداتی اجتماعی به آن نیاز دارند. ما به عنوان انسان‌هایی که نیاز‌های خود را در اجتماع تامین می‌نماییم، نیازمند برقراری ارتباط موثر با دیگران هستیم و دانسته یا نادانسته کیفیت این ارتباط بر زندگی فردی، شغلی و اجتماعی ما اثر می‌گذارد. افرادی که توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با دیگران دارند، در زندگی موفق‌تر هستند. در هر شغل و رشته کاری راه پیشرفت ما علاوه بر تخصص از راه تعامل با دیگران به دست می‌آید، لذا برای افزایش کیفیت زندگی یادگیری این توانمندی‌ها بسیار مفید است.
برای جمع‌آوری عسل نباید زنبورها را عصبانی کنیم.
(۱) مروری بر پرونده بزرگ‌ترین خلاف کاران تاریخ نشان می‌دهد که هیچ کدام از آنها خود را در مورد اتهاماتی که به آنها زده می‌شده مقصر نمی‌دانستند. مجرمانی مانند آل کاپون (بزرگ‌ترین خلافکار شیکاگو)، پابلو اسکوبار (بزرگ‌ترین قاچاقچی کلمبیا)، کرولی (قاتل زنجیره‌ای نیویورک) و... نه تنها خود را مقصر نمی‌دانستند، بلکه خود را به نوعی قهرمان می پنداشتند و حتی خود را قربانی بی‌عدالتی پلیس می‌دیدند.
نکته‌ای که در مورد این پرونده‌ها وجود دارد این است که هنگامی که این افراد با این سابقه‌ها خود را مقصر نمی‌دیدند، افراد دیگر در مورد اعمال خود چه فکر می‌کنند. معمولا افراد خود را مقابل اعمالشان مقصر ندانسته و همواره در تلاش برای توجیه کارهای خود هستند.
(۲) آزمایش‌هاي روانشناسی مدت‌ها است که ثابت کرده اثر تشویق بر یادگیری حیوانات به مراتب بیشتر از اثر تنبیه است. این اصل در مورد انسان‌ها نیز صادق است. بر پایه این دو اصل، در این استراتژی نحوه تعامل با افرادی که خطایی مرتکب شده‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
نکته مهم در این استراتژی این است که در بسیاری از موارد در مذاکرات و ترغیب دیگران ما جنبه هوشمندانه را رها کرده و احساسی عمل می‌کنیم. ما همه می‌دانیم که انتقاد از دیگران موجب بالا رفتن دیوار دفاعی شده و تاثیر و نفوذ کلام ما را کاهش می‌دهد، ولی همچنان از دیگران انتقاد می‌کنیم و در مقابل، چیزی که می‌شنویم تنها توجیهات طرف مقابل است.
انتقاد موجب کاهش اثر کلام می‌شود، چرا که هیچ کس تمایلی ندارد که مقصر جلوه نماید. انتقاد از دیگران راه‌هایی دارد که مقاومت در مقابل آن را کمتر و نفوذ کلام ما را بیشتر می‌کند.
راه حل اول اینکه هیچ‌گاه مستقیم انتقاد نکنیم. اگر قصد انتقاد از کاری، نتیجه کاری یا عملکردی را داریم بهتر است فرد را از کار جدا کرده و از کار یا نتیجه انتقاد کنیم. انتقاد مستقیم از فرد موجب رنجش خاطر وی، ایجاد دیوار تدافعی و ارائه توجیهات می‌شود و قبل از اینکه متوجه شویم به دیالوگی با زد و خورد مبدل می‌شود.
بارها پیش آمده که در جلسات درگیر چنین وضعیتی شده باشیم که بدون اینکه راه‌حلی ارائه شود، طرفین درگیر تنها به انتقاد از عملکرد یکدیگر می‌پردازند. برای جلوگیری از درگیر شدن در چنین وضعیتی بهتر است از همان ابتدا به جای انتقاد از طرف مقابل، از نحوه عملکرد یا نتیجه انتقاد نموده و به دنبال راه‌حل گشت. همواره مستقیم از افراد تقدیر کنید؛ ولی هیچگاه مستقیم از کسی انتقاد نکنید.
اگر قصد انتقاد از چیزی داریم همواره به یاد داشته باشیم که باید از یک چیز انتقاد کنیم نه از یک فرد. کارها، خطاها، عملکردها و... را بسیار راحت تر از افراد می‌توان اصلاح نمود. لذا با جدا کردن افراد از اعمال به اصلاح ایرادات بپردازیم.
راه حل دوم اینکه تا حد ممکن در جمع انتقاد نکنیم. هیچ کس تمایلی ندارد که در مقابل دوستان، همکاران زیردستان و... مورد انتقاد قرار گیرد. اگر قصد انتقاد از عملکرد فرد خاصی را داریم تا حد امکان این کار را جدای از جمع انجام دهیم.
راه حل سوم اینکه به جای انتقاد گرایی، راه حل گرا باشیم. اگر هدف ما از بیان نقصان اصلاح آن است، راه حل در انتقاد نیست. همواره به دنبال راه حل بگردیم و از درگیر شدن در نزاع جلوگیری کنیم.
راه حل چهارم اینکه خود را به جای فرد مقابل قرار دهیم. مسلما هیچ فرد یا کاری بی‌ایراد نیست و افراد دلایل یا توجیهات زیادی برای عملکرد خود دارند. لذا اگر خود را به جای فرد مقابل قرار دهیم شاید بهتر بتوانیم عملکرد وی را درک کنیم.
راه حل پنجم اينكه همواره قبل از انتقاد تعریف کنید. قبل از اینکه از عملکرد فرد، گروه یا بخشی انتقاد کنیم از دستاوردها یا ویژگی‌های آنها تعریف کنیم. به این ترتیب آنها درک می‌کنند که هدف شما تخریب آنها نیست و تنها قصد اصلاح امور را دارید.
با به کار بردن راه حل‌های ساده‌ای که همه ما به آن اشراف داریم به راحتی می‌توان نتایج بهتری گرفت؛ ولی مشکل اینجا است که در بسیاری از موقعیت‌ها ما جنبه عقلانی را رها کرده و سریعا دچار احساسات می‌شویم. با تمرین این چند نکته گفته شده می‌توان نتایج بهتری گرفت.

استراتژی 5: تنها راهی که می‌توان دیگران را ترغیب به کاری کرد

یک سوال کلیدی اینجا این است که چگونه می‌توان دیگران را قانع نمود که کاری را انجام دهند؟ شاید پاسخ این سوال کمی ‌عجیب باشد، ولی تنها راهی که می‌توان دیگران را به کاری ترغیب نمود، این است که آنها را به کاری تشویق کنیم که دوست دارند انجام دهند. این تنها راهی است که می‌توان دیگران را ترغیب نمود. شاید بتوان با زور کسی را مجبور به کاری کرد، ولی برای ترغیب وی به انجام کاری، تنها راه این است که او را تشویق به کاری کنیم که خود می‌خواهد. حال سوال اینجا است که چگونه کسی را ترغیب به کاری نماییم که ما می‌خواهیم؟ چگونه خواسته دیگران را با خواسته خودمان همسو کنیم؟
پاسخ به این سوال در ریشه‌های روانشناسی همه ما نهفته است. به اعتقاد برخي روانشناسان بسياري از اعمال ما ريشه در نیاز به خود مهم بینی دارد. دکتر دویی (فیلسوف بزرگ آمریکایی) این را به گونه دیگری مطرح می‌کند و نام «نیاز به مهم بودن» را بر این نیاز پایه بشری می‌گذارد. این نیاز در سخنان و نوشته‌های دیگران هم به چشم می‌خورد. به اعتقاد بسیاری این نیاز، پایه و اساس بسیاری از رفتارهای بشری را شکل می‌دهد. برخی تا جایی پیش رفته‌اند که تمام پیشرفت بشری را در جهت ارضاي این نیاز دانسته‌اند.
هر چه ما در زندگی انجام می‌دهیم، تحصیل، پیشرفت در کار، تمایل به خرید خانه بزرگ‌تر، ماشین مدرن تر و... همه در جهت ارضاي این نیاز است، برای اینکه فکر کنیم فرد مهمی‌هستیم. حتی بسیاری از کارهای خلافی که انجام می‌شود نیز در راستای همین نیاز است. در تحقیقی که در آمریکا صورت گرفت مشخص شد که یکی از دلایلی که بسیاری از جوانان که به دسته‌های خلاف کار خیابانی می‌پیوندند این است که از طریق عضویت در این گروه‌ها نیاز به مهم بودن خود را ارضا می‌کنند. آنها هنگامی‌که در خیابان‌ها و محله‌های شهر ترس و وحشت ایجاد می‌کنند احساس مهم بودن می‌کنند. از سوی دیگر ریشه بسیاری از کارهای خیرخواهانه نیز همین ارضاي حس مهم بودن است. تفاوت انسان‌ها در طریقه پاسخ دادن به این نیاز بدوی است که یکی را فردی خلافکار، دیگری را فردی خیر، یکی را تاجری سرمایه‌دار و دیگری را دانشمندی بزرگ می‌کند. حتی در برخی موارد یکی از علل جنون افراد نیز سرخوردگی در پاسخ دادن به این نیاز است. هنگامی‌که فرد در زندگی واقعی خود نتواند به این نیاز پاسخ درستی بدهد، ممکن است در مواردی راه جنون پیش بگیرد. علت اینکه در جنون بسیاری از افراد خود را بسیار مهم می‌دانند همین عدم ارضاي صحیح این نیاز است.
پس حال که این حس تا این حد مهم است که انسان‌ها برای ارضاي آن دست به این چنین رفتارهایی می‌زنند، چگونه می‌توان از آن برای ترغیب آنها استفاده نمود؟ به راحتی می‌توان دریافت که هرکس که این نیاز را در فردی پاسخ دهد، به یکی از پایه‌ای‌ترین نیازهای وی جواب داده و آن را برآورده نموده است.
این استراتژی به اهمیت تقدیر از دیگران می‌پردازد. تقدیر از دیگران حلقه مفقوده زندگی بسیاری از ما است، چیزی که زندگی را بسیار ساده‌تر، ما را بسیار محبوب‌تر و موفقیت ما را بسیار بیشتر می‌نماید. تقدير از دیگران موجب می‌شود که آنها بسیار راحت‌تر به ما اعتماد نموده و حرف ما را گوش دهند.
اولین فردی که در تاریخ آمریکا حقوق میلیون دلاری دریافت نمود فردی است به نام چارلز شواب مدیرعامل صنایع استیل آمریکا (American Steel CO.). فردی که نه از آهن چندان سر رشته داشت نه نابغه بود. روی سنگ قبر وی چنین نوشته شده: «اینجا مردی آرمیده که می‌دانست چگونه دور خود افرادی را جمع کند که از وی با انگیزه‌تر بودند.» کلید موفقیت وی به اعتقاد بسیاری نحوه انگیزه دادن به دیگران از طریق تقدیر از آنان بود.
تقدیر از کار دیگران نه تنها انگیزه آنها را برای ادامه کار بیشتر می‌کند، بلکه موجب می‌شود تا راحت‌تر حرف‌های ما را پذیرا شوند. این اصل نه تنها در کار، بلکه در زندگی اجتماعی و خانواده هم بسیار کاربرد دارد. هیچ کس،حتی خود ما، تمایلی ندارد که به حرف کسی گوش کند که او را درک نمی‌کند. پس چگونه انتظار داریم دیگران به حرف‌های ما گوش دهند هنگامی‌که آنها را درک نمی‌کنیم و ارزش کار‌های آنها را نمی‌دانیم. هنگامی‌که پدری از فرزند خود انتقاد می‌کند بدون اینکه پیشرفت‌ها و دستاورد‌های وی را تقدیر کرده باشد، تنها نتیجه‌ای که می‌گیرد بالا بردن دیوار دفاعی فرزند و بیشتر کردن فاصله بینشان است. این اصل در مورد زندگی زناشویی نیز صادق است که از هدف این بحث خارج است.
همانگونه که در استراتژی قبلی نیز گفته شد انتقاد از دیگران اصولی دارد که یکی از آنها تعریف قبل از انتقاد است. هنگامی‌که می‌خواهیم در افراد انگیزه ایجاد کنیم و آنها را ترغیب به کاری کنیم قبل از هرچیز باید قدر کارهای آنها را بدانیم و از آن تقدیر نماییم، البته تقدیر با تملق تفاوت‌های عمده‌ای دارد. اینجا هدف تملق نیست، بلکه باید واقعا از کارهای دیگران تقدیر نمود، چرا که تملق موجب ایجاد حس عدم اعتماد بین افراد می‌گردد.
پس در نتیجه می‌توان گفت که هنگامی‌ که می‌خواهیم دیگران را ترغیب به کاری کنیم، باید آنها را به کاری تشویق نماییم که خود می‌خواهند. یکی از راه‌های همسو کردن خواسته‌های ما با دیگران تقدیر از کارهایی است که آنها انجام می‌دهند. این کار موجب ایجاد حس اعتماد شده و فاصله بین خواسته ما با آنها را کم می‌کند.

**learninweb**

استراتژی۶ : چگونه از میانه‌گرایی استفاده بهینه کنیم؟
نوع استراتژی: جمعی، بازاریابی
در استراتژی‌هاي قبلی در مورد تاثیر تایید اجتماعی
(Social Proof) در رفتار افراد صحبت کردیم و بیان شده که انسان‌ها به طور ناخود آگاه رفتار خود را در جهت تایید شدن توسط اجتماع اطرافشان تغییر مي‌دهند.
اما این رفتار به همین جا ختم نمی شود، انسان‌ها تمایل زیادی دارند که خود را با میانه‌ها منطبق نمایند.
در آزمایشی که برای سنجش این تئوری ترتیب داده شده بود، میزان برق مصرفی خانوار‌هاي یک محله به نسبت متوسط مصرف در محل نشان داده شد. به صورتی که در کنار میزان مصرف هر خانوار میانگین مصرف منطقه و موقعیت خانوار از لحاظ میزان مصرف به نسبت سایر خانوار‌هاي محل نشان داده شده بود. همان‌گونه که پیش‌بینی شد خانوارهایی که مصرف بیشتری از میانگین محل داشتند مصرف خود را کاهش دادند. ولی نکته جالب اینکه خانوارهایی که مصرف کمتر از میانگین محل داشتند مصرف خود را 6/8 درصد افزایش دادند و به میانگین مصرف نزدیک‌تر کردند.
نکته‌ای که در این آزمایش مشخص شد این بود که افراد تمایل زیادی به بروز رفتار مطابق نرم و هنجار پیرامون خود دارند و چه نرم و هنجاری از رفتار عامه مردم پیرامون ما مهم‌تر. این اصل که به اصل «جاذبه میانگین» شهرت یافته، بیانگر این امر است که افراد نظر دیگران را در قالب میانگین به عنوان سنجه‌ای برای سنجش رفتار خود استفاده مي‌کنند.
محققان برای اینکه این پدیده را دقیق‌تر کنکاش کنند آزمایش دیگری ترتیب دادند، آنها مي‌خواستند بدانند که میزان اطلاعات در دسترس تا چه حد بر رفتار مردم تاثیر مي‌گذارد. به همین دلیل در آزمایشی دیگر به جای دادن اطلاعات دقیق در مورد میانگین مصرف و فاصله مصرف هر خانوار تا میانگین، از صورتک‌هاي خندان و گریان استفاده کردند. برای خانوار هایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند تصویر یک صورتک خندان و برای خانوارهایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند یک صورتک گریان در قبض‌ها نمایش داده شد. نکته بسیار جالبی به دست آمد؛ اینکه خانوار هایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند مصرف خود را تقریبا به اندازه آزمایش قبلی کم کردند، ولی خانوارهایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند مصرف خود را چندان افزایش نداند.
نتیجه‌ای که از این آزمایش به دست مي‌آید این است که افراد تمایل به بروز رفتارهایی منطبق با متوسط مردم دارند؛ ولی میزان این تغییر رفتار به میزان اطلاعات در دسترس آنها بستگی دارد. پس به راحتی مي‌توان با تطبیق میزان این اطلاعات، رفتار مردم را مطابق با خواسته خود تنظیم نماییم، یعنی به آن دسته که تمایل داریم رفتارشان را با رفتار باقی منطبق کنیم اطلاعات بیشتر و به آن دسته که نمی خواهیم رفتارشان را تغییر دهیم اطلاعات کمتری بدهیم.
به عنوان مثال اگر مي‌خواهیم رفتار پرسنل یک شرکت را که تاخیر دارند اصلاح کنیم، کافی است میزان تاخیر آنها به نسبت متوسط سایر پرسنل را به آنها در فیش حقوق ماهانه گوشزد نماییم. ولی به افرادی که زود‌تر از متوسط سایرین به سر کار مي‌رسند در مورد میزان زود رسیدن اطلاعات دقیقی ندهیم.
این کار موجب مي‌شود که افرادی که تاخیر دارند بدون اعمال زور یا قانون تنها با دیدن تفاوت خود با متوسط، تلاش در اصلاح رفتار خود نمایند. حال آنکه دیگران تغییر محسوسی در رفتار خود نمی دهند.
یک راه‌حل برای تغییر رفتار قشر دیگر تایین یک سنجه دیگر برای افرادی است که عملکردی بهتر از متوسط دارند. آزمایش‌هاي دیگری که انجام شده نشان مي‌دهد افرادی که در گروه بهتر از متوسط قرار دارند را مي‌توان با یک سنجه دیگر ترغیب كرد و آن سنجه بهترین عملکرد است. افرادی که از عملکردی بهتر از متوسط دارند معمولا رقابت‌پذیری بهتری دارند، بنابراين خود را با بهترین‌ها مقایسه مي‌کنند. در نتیجه برای آنها تعیین بهترین معیار، راه حلی است که آنها را مجبور به تغییر در جهت مورد نظر ما مي‌کند. هرچند این معیار ضعیف‌تر از معیار میانگین است و بر درصد کمتری از افراد اثرگذار است؛ ولی به نوبه خود مي‌تواند ابزاری برای تشویق به تغییر رفتار باشد.
نتیجه‌ای که از این استراتژی حاصل مي‌شود این است که افراد با توجه به میزان اطلاعات در دسترس‌شان، رفتار خود را برای انطباق با میانگین مردم تغییر مي‌دهند. لذا مي‌توان با دادن اطلاعات مناسب، رفتار مطلوبی را از مردم طلب كرد. در دادن اطلاعات باید مراقب جاذبه میانگین بود و نباید به قیمت تغییر رفتار عده‌ای رفتار مطلوب بقیه را تغییر داد. راه‌حل تغییر رفتار افرادی که از متوسط بهتر هستند دادن اطلاعات در مورد بهتری عملکرد به آنهاست تا آنها خود را با این معیار مقایسه نمایند.

استراتژی ۷: چه زمان حق انتخاب بیشتر موجب کاهش تمایل مشتریان می‌شود؟
نوع استراتژی: جمعی، فردی، بازاریابی
ما هر روز در زندگی باید تصمیمات زیادی بگیریم، در کار، در زندگی شخصی، خانوادگی و اجتماعی. گاهی اوقات این تصمیم‌گیری‌ها فرآیندی سخت و فرسایشی است. ما گاهی از گرفتن تصمیماتی که مسوولیت زیادی برای ما دارند فرار می‌کنیم.
بنابراين این سوال مطرح می‌شود که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتری‌ها در فرآیند خرید و انتخاب آنها چه تاثیری دارد؟
شیناایانگلار، جامعه شناس، آزمایشی ترتیب داد تا تاثیر تعداد حق انتخاب‌ها را بر فرآیند تصمیم گیری مورد بررسی قرار دهد. وی از بین ۸۰۰,۰۰۰ نفری که در این آزمایش شرکت کردند نتایج جالبی به دست آورد. این افراد پرسنل شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی بودند که با یک تصمیم عادی در کار روبه‌رو شده بودند و آن انتخاب بیمه مناسب برای تأمین اجتماعی بود. آنها این حق را داشتند که از بین گزینه‌هایی که شرکت به آنها پیشنهاد می‌داد یکی را انتخاب کنند یا اینکه خود را تحت پوشش بیمه قرار ندهند. نکته جالب این بود که بر خلاف تصور عمومی ‌که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتریان موجب جلب بیشتر مشتری می‌شود، به ازای هر ۱۰ حق انتخاب بیشتری که به پرسنل داده می‌شد، تعداد کسانی که یک نوع بیمه را انتخاب می‌کردند ۲درصد کمتر می‌شد. به گونه‌ای که در مواجهه با ۲حق‌انتخاب ۷۵ درصد افراد یکی از این دو نوع بیمه را انتخاب می‌کردند، ولی در مواجهه با ۵۹ نوع مختلف حق بیمه میزان انتخاب به ۶۰ درصد کاهش می‌یافت.
خانم ایانگلار برای سنجش این پدیده در موارد دیگر نیز آزمایشی ترتیب داد. در یک فروشگاه زنجیره‌ای در حالت اول ۲۴ مدل مختلف مربا قرار داده شد و در حالت دوم تنها ۶ مدل مختلف. از بین افرادی که به قفسه مربا‌ها نزدیک می‌شدند در حالت اول تنها ۳ درصد و در حالت دوم ۳۰ درصد افراد مربا خریدند. این آزمایش نتیجه آزمایش قبلی را در مورد مواد غذایی تکرار کرد. دلیل این پدیده همان چیزی است که در ابتدای مقاله راجع به آن توضیح داده شد. ما در زندگی روزمره با انتخاب‌های زیادی روبه‌رو هستیم که بعضا تاثیرات عمیقی بر زندگی ما دارند، بنابراين در بسیاری از موارد از گرفتن تصمیمات غیرضروری اجتناب می‌کنیم، به خصوص هنگامی‌که با فرآیند پیچیده تصمیم‌گیری مواجه می‌شویم.
یک فروشنده خوب کسی است که با درک نیاز مشتری به او در فرآیند تصمیم‌گیری یاری كند؛ کسی که با چند سوال ساده نیاز و اولویت‌های اصلی مشتری را از پس ذهن او بیرون بكشد و او را در فرآیند تصمیم گیری گام‌به‌گام یاری کند. ولی سوال دیگری که مطرح می‌شود این است که آیا همواره انتخاب بیشتر موجب کاهش فروش می‌شود یا خیر؟ جواب این سوال را می‌توان به وضوح در استراتژی بسیاری از شرکت‌ها دید که با ایجاد تنوع محصول تلاش در برآورده کردن نیاز‌های اقشار مختلف بازار دارند و در تلاش برای جذب بیشتر مشتری و افزایش فروش هستند و اتفاقا در این مسیر بسیار هم موفقند. مغازه بستنی فروشی در کالیفرنیا آمریکا وجود دارد که بیش از ۲۰۰ طعم مختلف بستنی دارد و اتفاقا به همین دلیل نیز از شهرت زیادی برخوردار است و مشتریان زیادی را جذب كرده. در مورد تعداد حق انتخاب‌ها نکته قابل توجه، تمرکز شرکت بر تعداد آنها و هماهنگی سایر استراتژی‌ها با تنوع محصولات است. باید برای هر نوع تنوع دلیل خاصی وجود داشته باشد و گوشه خاصی از بازار را هدف گرفته و نیاز خاصی را برآورده كند. تفاوت هر حق انتخاب با دیگری باید به صورت ساده و کاملا مشخص برای مشتریان تشریح شود تا در فرآیند تصمیم‌گیری به آنها کمک شود. در غیر این صورت افزایش تعداد حق انتخاب‌هایی که به مشتری داده می‌شود تنها موجب سردرگمی ‌آنها شده و کاهش مشتریان را در پی دارد.
تنوع زیاد محصول دو ایراد بزرگ ایجاد می‌کند: یکی افزایش هزینه‌هایی مانند انبار داری، مواد اولیه، بازاریابی، تبلیغات و... و دیگری کاهش تعداد مشتریان در پی سردرگمی ‌مشتری. لذا بسیاری از شرکت‌ها استراتژی کاهش تنوع محصول را در دستور کار خود دارند. به عنوان مثال شرکت پی اند جی به عنوان بزرگترین تولید کننده اقلام مصرفی تنوع یکی از مدل‌های شامپوی خود را از ۲۶ عدد به ۱۵ عدد (باتنوع کاربردي کاملا مشخص) کاهش داد و در نتیجه با افزایش ۱ درصد فروش مواجه شد. این استراتژی در موارد شرکت فورد نیز همین اثر را داشت. علاوه بر افزایش فروش کاهش هزینه نیز موجب افزایش مضاعف سودآوری می‌شود.
در نتیجه افزایش تنوع محصولات و حق انتخاب‌های ارائه شده به مشتری گاهي موجب سردرگمی‌ آنها مي‌شود و کاهش فروش را در پی خواهد داشت. بنابراين برای هر تنوع حق انتخابی که به مشتری ارائه می‌شود، باید سیاست و استراتژی مشخصی در پیش گرفت و با ساده کردن روند تصمیم‌گیری به مشتری در انتخاب یکی از این حق انتخاب‌ها کمک كرد. این استراتژی نه تنها در کار بلکه در خانواده نیز موثر است. دادن حق انتخاب و آزادی عمل زیاد به کودکان بدون هدایت آنها در تصمیم‌گیری موجب سردرگمی ‌آنها و کاهش قدرت تصمیم‌گیری آنها می‌شود. لذا دادن حق انتخاب‌های محدود به عنوان مثال در مورد کتاب‌ها یا غذاهای کودکان و هدایت آنها در فرآیند تصمیم‌گیری موجب بهبود عملکرد آنها در تصمیم‌گیری خواهد شد.

**learninweb**

استراتژی ۸: چگونه تخفیف دهیم و قیمت گذاری کنیم؟

• نحوه تفکر و تصمیم‌گیری انسان فرآیند بسیار پیچیده‌ای است که طبق اصل عقلانیت محدود (Bounded Rationality) چندان عقلایی نیست. طبق این اصل پردازش ذهن انسان با وجود ظرفیت بسیار زیاد آن دارای محدودیت‌های فراواني است.

لذا انسان‌ها از روش‌های میان‌بری برای تفکر و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. مدت زیادی است که دانشمندان روان‌شناسی و مدیریت در تلاشند تا این میانبر‌ها را یافته و تحلیل نمایند.
در بازاریابی به خصوص رفتار مصرف‌کننده، تلاش می‌شود تا با ورود و تاثیر بر این فرآیند‌ها و میانبر‌ها بر تصمیم مشتری تاثیر گذارند و تصمیم‌گیری را (که در مورد پیچیدگی آن در استراتژی قبلی توضیحاتی داده شد) برای مشتری راحت‌تر نمایند. در این استراتژی در مورد تاکتیک‌های قیمت‌گذاری و تاثیر آن بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری صحبت می‌شود.
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
(۱)هدایا و تخفیف‌ها در بسیاری از موارد موجب ترغیب و تشویق مشتریان می‌گردد تا جایی که در برخی موارد مشتریان تنها به دلیل هدایا و تخفیف‌هایی که روی یک محصول قرار دارد، آن را به محصول یا برند دیگری ترجیح می‌دهند. ولی گاهی اوقات نیز داستان کاملا برعکس می‌شود. گاهی مشتری تعبیر دیگری از هدیه و تخفیف‌های ارائه شده روی کالا‌ها می‌نماید.
جامعه شناس آمریکایی راگربیر برای سنجش این فرضیه آزمایشی ترتیب داد. وی یک ظرف را به عنوان کالای اصلی و یک دستبند مروارید را به عنوان هدیه خرید ظرف مورد نظر به تعدادی از مشتریان ارائه نمود. برای ارزیابی نظر مشتریان در مورد ارزش دستبند در نظر آنها، از دو دسته از افراد خواست که بر روی دستبند ارزش‌گذاری نمایند. یک دسته افرادی بودند که دستبند به صورت مجزا به آنها ارائه شده بود و دسته دیگرکسانی که دستبند به عنوان تخفیف خرید ظرف به آنها ارائه شده بود. نتیجه حاصل فرضیه ابتدایی را تایید نمود.
افرادی که تخفيف گرفته بودند، ۳۵ درصد کمتر از دسته دیگر قیمت‌گذاری کردند. ولی علت چیست؟ در بسیاری از موارد افراد نظر مساعدی در مورد کالا‌ها با قیمت پایین ندارند. افراد در بسیاری از اوقات تصور می‌کنند که کالاهایی که به صورت تخفیف یا هدیه خرید داده می‌شوند ارزش ذاتی پایین دارند، یا کالای بی کیفیت، کم فروش و در انبار مانده‌ای هستند که شرکت‌ها برای خلاصی از اضافه انبار خود آنها را به صورت هدیه یا تخفیف ارائه می‌نمایند. لذا ارزش زیادی برای آن قائل نمی‌شوند.
به همین دلیل در هنگام ارائه تخفیف‌ها و به خصوص هنگام ترکیب قیمتی (Price Bundling) یا ترکیب محصول‌ها (Product Bundling) باید دقت کنیم که ارزش گذاری محصولات یا قیمت‌ها موجب کاهش ارزش واقعی آنها در چشم مشتری نگردد.
هنگامی‌که روی کالایی کلمه رایگان درج گردد ارزش ذاتی آن در چشم بسیاری از مردم صفر است. لذا باید در قیمت‌گذاری این اصل را در نظر داشته باشیم که عددی که روی کالا درج می‌گردد طبق اصل لنگر(Anchoring) در ذهن مشتری به عنوان سنجه‌ای برای سنجش ارزش کالا قرار می‌گیرد و تغییر آن در آینده بسیار دشوار است.
در مورد معرفی محصولات جدید بسیاری از شرکت‌ها آن را در ترکیب با یک محصول پر فروش دیگر قرار می‌دهند (Bundle) تا از محبوبیت محصول پر فروش برای جذب مشتری محصول جدید استفاده نمایند و برای این کار قیمت ترکیب محصول را بسیار پایین‌تر از تک‌تک محصولات قرار می‌دهند، این کار موجب می‌شود تا مشتریان با دانستن قیمت محصول قدیمی، به قیمت‌گذاری محصول جدید بپردازند و بدون در نظر گرفتن تخفیف روی کالا قیمت محصول جدید را تخمین بزنند و از آنجایی که این قیمت از قیمت واقعی کمتر است ارزش و قیمت پایین‌تری برای محصول در نظر بگیرند.
راه‌حل ساده‌ای که برای این روش وجود دارد اعلام قیمت واقعی محصولات و پس از آن اعلام قیمت آنها پس از تخفیف است. در این صورت مشتری قیمت واقعی محصول را دانسته و ارزش واقعی آن را درک می‌کند و در ضمن با دیدن تخفیف داده شده برای استفاده از ان ترغیب شده و از آن استفاده می‌کند.
(۲) از سوی دیگر خود عدد تخفیف تاثیر بسیاری بر نحوه برخورد مشتری با تخفیفات ارائه شده دارد. اگر قصد ترکیب دو محصول و تخفیف روی آنها را دارید یک روش می‌تواند این باشد، که روی ترکیب قیمتی آنها تخفیف بگذارید یا اینکه روی تک‌تک آنها یا تنها روی
یکی از آنها.
به عنوان مثال ترکیب دو کالا با قیمت‌های ۶۰ و ۴۰ تومان را در نظر بگیرید که روی مجموع ۱۰۰ تومانی آنها قصد دادن تخفیف ۲۰ تومانی (۲۰ درصدی) دارید، می‌توانید آن‌را به صورت ۲۰ درصد تخفیف روی مجموعه کالا‌ها بیان کنید. یا اینکه آن را به صورت ۵۰ درصد تخفیف بیان کنید. به این صورت که اگر کالای ۱ و ۲ را باهم خرید نمایید کالای ۲ (۴۰ تومانی) با ۵۰ درصد تخفیف یعنی ۲۰ تومان عرضه می‌شود. در هر دو صورت ۲۰ تومان تخفیف داده شده ولی نحوه بیان آن بسیار متفاوت است و تاثیر بسیار متفاوتی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.
(۳) اصل دیگر اصل اعداد صحیح است. به عنوان مثال، بیشتر افراد عدد 99/9 را جزو دامنه عدد ۹ می‌پندارند. از این اصل در قیمت گذاری بسیاری از محصولات استفاده می‌شود. مشتریان هنگامی‌که به قیمت 95/5 دلار می‌رسند آن را ۵ دلار تصور می‌کنند که این خود موجب می‌شود که فاصله زیادی بین این قیمت و قیمت 05/6 دلار در ذهن مشتری ایجاد شود؛ فاصله ۱ دلاری به جای فاصله ۱۰ سنتی.
(۴) اصل دیگر اصل «تاثیر فاصله» (Distance Effect) است. طبق این اصل هرچه فاصله بین دو عدد بیشتر باشد، ادراک فاصله آن در ذهن مشتری بیشتر می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین عدد ۱۷ و ۱۴ سخت‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۲ در ذهن پردازش می‌شود.
لذا اگر كل ارزش تخفيف ما پايين است شاید نتوان از آن برای جذب مشتری استفاده كرد. در این مورد به خصوص هنگامی‌ که اصل قیمت کالا پایین است و تخفیف ارائه شده عدد چندان بزرگ نمی‌شود بهتر است از همان درصد تخفیف برای ترغیب مشتری استفاده کرد.
به عنوان مثال هنگامی ‌که ۱۰ درصد تخفیف بر روی کالای ۱۰۰ تومانی تنها ۱۰ تومان است که جذابیتی ندارد بهتر است از عدد ۱۰ درصد برای ترغیب مشتری استفاده كنیم تا تفاوت بین ۱۰۰ تومان و ۹۰ تومان.
(۵) اصل دیگر اصل «تاثیر تطابق اندازه»
(Size Congruity Effect) است. طبق این اصل اندازه نوشتن عدد در ذهن مشتری موجب ایجاد توهم می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین ۱۰ و ۶ (که در آنها تفاوت اندازه در نوشتن وجود دارد) بسیار بزرگ‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۶ است که با اندازه یکسانی نوشته شده‌اند.
از این اصل می‌توان در ارائه تخفیفات برای بزرگ‌تر نشان دادن تفاوت قیمت‌ها قبل و بعد از تخفیف استفاده كرد. عدد قیمت قبل از تخفیف را کوچک‌تر و عدد بعد از تخفیف را بزرگتر نشان دهیم تا تفاوت بین آنها در ذهن مشتری پر رنگ‌تر جلوه کند. از سوی دیگر عددی که می‌خواهیم بر آن تاکید کنیم باید بزرگ‌تر نوشته شود تا اهمیت آن در ذهن مشتری تداعی شود.
(۶) اصل دیگری که از علم قیمت‌گذاری در ترغیب مشتری موثر است اصل «قیمت‌های آستانه» است. طبق این اصل قیمت‌هایی وجود دارند که مشتری در ناخود آگاه ذهن خود به آنها واکنش مثبت تری نشان می‌دهد. به عنوان مثال، بین خانم‌ها و آقایان در واکنش به اعداد زوج و فرد تفاوت وجود دارد. خانم‌ها بیشتر به اعداد زوج و آقایان به اعداد فرد تمایل نشان می‌دهند. بنابراين می‌توان از این اصل در قیمت گذاری کالاهایی که برای خانم‌ها یا آقایان هستند، استفاده كرد.
(۷) در استراتژی‌های قیمت گذاری دو روش قیمت‌گذاری دست پایین (Low Pricing) و قیمت گذاری دست بالا (High Pricing) وجود دارد که بسته به استراتژی‌های شرکت در بازاریابی و شرایط رقابتی یا انحصاری بودن کالا، حجم بازار و حاشیه سود کالا تعیین می‌شود. ولی اصل ساده‌ای که در این مورد باید رعایت شود این است که اگر تمایل به قیمت گذاری دست پایین داریم باید تا حد امکان این قیمت‌گذاری را ساده انجام دهیم تا مشتری تا حد امکان به سادگی المان‌های قیمت را درک نماید.
از پیچیده کردن قیمت‌ها، زیاد کردن المان‌های قیمت و... جدا باید پرهیز نمود. قیمت باید در حداکثر ۲ تا ۳ المان قیمتی مانند قیمت کالا و خدمات، تخفیف (در یک المان) و مالیات خلاصه شود.
هزینه خدمات جانبی مانند حمل و تحویل و بسته‌بندی و... باید به صورت بهای تمام شده محاسبه شده و در قیمت کالا و خدمات گنجانده شود.
حق انتخاب‌ها (Options) باید بسیار محدود و شفاف باشد. این نوع قیمت‌گذاری در شرایط رقابتی به مشتری کمک می‌کند تا راحت‌تر تصمیم‌گیری كند (به استراتژی ۷ مراجعه شود).
برعکس در مورد قیمت گذاری‌های دست بالا (High Price) باید تا حد امکان (تا جایی که مشتری کاملا سردرگم نشده) قیمت را پیچیده اعلام كرد. تعداد المان‌های قیمتی باید زیاد باشد.
هزینه‌های جانبی مانند حمل، تحویل، بسته بندی و... باید مجزا آورده شود؛ تخفیف‌ها باید جداگانه اعلام شود و حق انتخاب‌های مختلف کالا و خدمات(Options) باید به صورت جداگانه ای به مشتری ارائه شود. این امر موجب می‌شود که تفاوت قیمت با رقبا برای مشتری به سادگی
قابل تحلیل نباشد و مشتری نتواند تفاوت ارزشی بین کالا و خدمات را با رقبا به سادگی تخمین بزند و قیمت بالاتر ما نسبت به رقبا را بيش از حد حس نكند.

**learninweb** · 11-06-2011, 07:03 PM

استراتژی ۹: برای ماهیگیری باید کرم به قلاب زد
نوع استراتژی: فردی، بازاریابی
همه ما غذاها، میوه‌ها و تنقلات مختلفی دوست داریم. شکلات، توت فرنگی، پسته، چیپس و... ولی تقریبا هیچ کس به خوردن کرم علاقه‌ای ندارد. با‌ این وجود هیچ انسان عاقلی هنگام ماهیگیری شکلات یا توت‌فرنگی به قلاب خود نمی‌زند.
کرم شاید مناسب‌ترین طعمه برای ماهیگیری باشد. نکته ‌اینجا است که ما برای ماهیگیری باید از طعمه‌ای استفاده کنیم که مطلوب ماهی‌ها است نه چیزی که خودمان دوست داریم. همه ما ‌این اصل را می‌دانیم و اگر ماهیگیری کنیم آن را رعایت می‌کنیم، ولی در زندگی روزمره چطور؟
در زندگی روزمره بسیاری از ما ‌این اصل ساده را فراموش می‌کنیم و تنها به چیزهایی که مطلوب و مقبول ما است، می‌اندیشیم. بسیاری از افراد در تلاش واهی برای ترغیب دیگران به پذیرفتن آن چیزی که خود می‌خواهند هستند و هیچ توجهی به خواسته‌های طرف مقابل نمی‌کنند. «هریاوراستریت» در کتاب خود، «تاثیر گذاری در رفتار انسان‌ها»، نوشته: «می‌توان گفت بهترین نصیحتی که به کسانی که می‌خواهند دیگران را ترغیب نمایند، چه در کار، چه در خانه، چه در اجتماع، ‌این است که در مخاطب خود حس خواستن‌ ایجاد نمایید. کسی که بتواند چنین کاری را انجام دهد تمام دنیا را پشت سر خود خواهد داشت و کسی که نتواند تنها می‌ماند.»
اندروکارنگی، فردی که تنها ۴ سال تحصیل کرد، کار خود را با ۲ سنت در روز آغاز کرد و توانست ۳۶۰ میلیون دلار ثروت جمع‌آوری کند؛ موفقیت خود را مدیون ‌این اصل ساده است. روزی خواهرش از ‌اینکه فرزندانش، که در دانشگاه مشغول تحصیل بودند، جواب نامه‌های او را نمی‌دادند، شکایات کرد. اندرو با او شرط بست که می‌تواند بدون ‌اینکه از آنها بخواهد، آنها را مجبور به پاسخگویی به نامه‌هایش کند. وی یک نامه کوتاه احوال پرسی به آنها نوشت و در پایان نامه نوشت که در پاکت نامه یک چک برای آنها فرستاده است، ولی در واقع چیزی در پاکت نامه نگذاشت. آنها در زمان کوتاهی به نامه پاسخ دادند و جواب هم مشخص بود.
هنری فورد پایه گذار کارخانجات اتومبیل سازی فورد چنین می‌گوید: «تنها راه موفقیت‌این است که خود را در موقعیت طرف مقابل قرار دهیم و مسائل را از زاویه دید او هم ببینیم.» ‌این اصل به قدری ساده به نظر می‌رسد که ۹۰ درصد افراد در۹۰ درصد اوقات، آن را نادیده می‌گیرند. همه ما هر روز مثال‌های فراوانی از نقض ‌این اصل ساده در زندگی روزمره خود مشاهده می‌کنیم. به عنوان مثال به تبلیغاتی که بسیاری از شرکت‌ها برای معرفی خود انجام می‌دهند توجه کنید. شرکت‌های زیادی هر روزه به معرفی خود به مشتریان بالقوه می‌پردازند و هزینه‌های زیادی نیز در‌این راه انجام می‌دهند بدون‌اینکه به‌این نکته ساده توجهی داشته باشند.
آنها به معرفی و بزرگنمایی شرکت خود می‌پردازند. میلیون‌ها تومان و صد‌ها ساعت صرف تبلیغ خود می‌کنند بدون ‌اینکه به مشتری بفهمانند که شرکت آنها چه مشکلی از مشکلات آنها را حل خواهد کرد و کار کردن با آنها چه مزیتی برای مشتری خواهد داشت. ما در تبلیغات بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی می‌بینیم که با اصرار زیادی سعی در شناساندن بنگاه خود به عنوان اولین، بهترین، بزرگ‌ترین و... دارند بدون توجه به‌اینکه آیا ‌این ویژگی‌ها نیازی از مشتری را برآورده می‌کند یا خیر. مشتریان ما معمولا به حدی درگیر مشکلات و مسائل روزمره خود هستند که اهمیتی به ‌اینکه آیا ‌این شرکت اولی یا دومین بوده نمی‌دهند. آنها ترجیح می‌دهند شرکت به ‌این اشاره کند که‌ آیا محصولات و خدمات می‌تواند بهتر از سایر رقبا مشکلات آنها را حل کند یا خیر.
استفاده از ‌این استراتژی در حل مشکلات و مسائل تجاری و خانوادگی نیز مفید است. مشکلات بین دو فرد یا دو شرکت هنگامی‌حل می‌شود که راه‌حل مشکل به نفع دو طرف باشد. به ‌این مثال توجه کنید. یک شرکت حمل‌ونقل نامه‌ای به‌این مضمون به یکی از مشتریان خود فرستاده:
شرکت محترم ....
اخیرا محموله‌های ارسالی شما جهت حمل به شهرستان‌ها با تاخیر زیاد و تقریبا در پایان زمان اداری شرکت به دست ما می‌رسد. ‌این امر موجب افزایش حجم کاری پرسنل ما در پایان ساعت اداری و بی‌نظمی ‌در شرکت می‌شود. همچنین تخلیه آن در انبار برای ارسال روز بعد موجب هزینه زیاد برای ما است. لذا خواهشمند است از‌این پس محموله‌های خود را در میان ساعات اداری یا در ابتدای ساعات اداری روز بعد ارسال کنید.
با تشکر
.....
ارسال چنین نامه‌ای از سوی یک شرکت برای مشتری خود، به مشتری چنین القا می‌کند که تنها چیزی که شرکت به آن اهمیت می‌دهد منافع خودش است نه منافع مشترک شرکت و مشتری. شاید بتوان چنین نامه‌ای را به صورتی قانع‌کننده‌تر نوشت به صورتی که مشتری احساس کند که منافع او نیز برای شرکت اهمیت دارد. به مثال زیر که اصلاح شده همین نامه است، توجه کنید:
شرکت محترم .....
باسلام؛ از‌اینکه به ما اعتماد کرده و شرکت ما را برای ارسال محموله‌های خود انتخاب کرده‌اید، از شما سپاسگزارم. اخیرا مشاهده شده که محموله‌های ارسالی شما جهت حمل به شهرستان‌ها با تاخیر زیاد و تقریبا در پایان زمان اداری شرکت به دست ما می‌رسد. با توجه به‌اینکه حجم محموله‌های ارسالی در پایان ساعت اداری بسیار زیاد می‌شود، فشردگی کار در‌این ساعات موجب کندی زیاد کار در پایان روز شده و گاهی مجبور می‌شویم تا بخشی از‌ این محموله‌ها را روز بعد ارسال کنیم.‌ این امر مسلما موجب کاهش کیفیت کار ما و تاخیر در رسیدن کالای شما به دست مشتریانتان می‌شود. لذا خواهشمند است جهت کمک به شرکت ما، در ارائه خدمات بهتر به شما و مشتریان شما، در صورت امکان محموله‌های خود را در میان روز برای ما ارسال کنید تا امکان ارسال آنها در همان روز فراهم شود.
پیشاپیش از همکاری شما متشکریم.
در پایان باید گفت برای قانع کردن کسی به انجام کاری باید وی را مجاب کنیم که‌ این کار به نفع وی نیز هست و برای ‌این باید از راه‌هایی استفاده کنیم که مخاطب ما منافع خود را در پیشنهاد ما ببیند.

استراتژی ۱۰: چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
در دهه ۶۰ میلادی یک شرکت تولید لوازم آشپزخانه در ایالات متحده با پدیده جالبی روبه‌رو شد. آنها هنگامی ‌که محصول جدید خود را که یک کباب پز بسیار مدرن بود به بازار معرفی کردند، متوجه شدند که فروش محصول قدیمی‌که یک کباب پز ارزان قیمت‌تر بود دو برابر شده است.
تحقیقات زیادی برای یافتن علت این امر انجام شد که منجر به یافتن نکات جالبی در مورد فرآیند‌های تصمیم‌گیری در انسان شد. همانگونه که قبلا توضیح داده شد انسان به دلیل محدودیت‌هایی که در پردازش داده‌های محیطی دارد از روش‌های میانبری برای تحلیل‌های ذهنی استفاده می‌کند. یکی از این روش‌های میانبر لنگرگیری (Anchoring) نام دارد.
انسان در مواقع انتخاب همواره بازه‌هایی را برای تصمیم‌گیری خود در نظر می‌گیرد. بازه‌ای بین حد اقل مورد نیاز و حداکثر قابل دسترس. معیار اصلی برای انتخاب
نه فقط مبلغ قابل پرداخت بلکه فاصله بین سر و ته این بازه است. اعدادی که در سر و ته این بازه وجود دارند معمولا به عنوان لنگر‌ها و تکیه گاه‌های ذهن انسان (Anchors) برای تصمیم گیری مطرح می‌شوند. در مورد استفاده از اصل لنگر‌ها به تفصیل در استراتژی‌های آینده صحبت خواهد شد، ولی در این استراتژی در مورد تاثیر آن بر انتخاب در بازه‌ها صحبت می‌شود.
هنگام انتخاب بین دو سر طیف معمولا اکثر افراد نه سر بالای طیف یعنی بالا‌ترین قیمت را انتخاب می‌کنند نه سر پایین طیف یعنی حداقل نیاز را، بلکه جایی در میانه طیف را انتخاب می‌کنند. علت این امر این است که اکثر افراد، میانه طیف را از نظر ارزش اقتصادی نقطه بهینه تصمیم‌گیری می‌دانند. افراد هنگام برخورد با انتخاب‌های مختلف در ذهن خود یک ارزش اقتصادی برای هر انتخاب ایجاد می‌کنند و به هر کدام از حق انتخاب‌ها یک عدد نسبت می‌دهند. دلیل این امر این است که مقایسه بین اعداد به مراتب ساده‌تر از مقایسه بین ویژگی‌های کیفی است. ارزش اقتصادی که هر فرد در ذهن خود ایجاد می‌کند حاصل تقسیم عددی است که به ویژگی‌های آن نسبت می‌دهد بر قیمت محصول. (قیمت محصول /ارزش کمی ‌ویژگی‌های محصول) = ارزش (Value).
هر چه امکانات و ویژگی‌های محصول بیشتر باشد ارزش (Value) محصول بیشتر می‌شود. از سوی دیگر هرچه قیمت آن بیشتر شود، این ارزش کاهش می‌یابد. مطالعات نشان داده که این نسبت نه یک نسبت خطی بلکه یک نسبت زنگوله‌ای شکل است. در پایین طیف یعنی جایی که حداقل نیاز‌ها برطرف می‌شود، ویژگی‌های محصول به قدری پایین است که ارزش اقتصادی آن را کاهش می‌دهد و برعکس در انتهای بالای طیف قیمت محصول به قدری زیاد است که باز هم ارزش اقتصادی آن کاهش می‌یابد. بنابراين ارزش اقتصادی محصول جایی میانه طیف از همه بیشتر است.
اتفاقی که در اکثر مواقع رخ می‌دهد این است که محصولی که در میانه طیف (کمی ‌متمایل به سمت انتهای بالای طیف) قرار دارد از اقبال بیشتری برای انتخاب شدن برخوردار است. حال معرفی محصول جدید با قیمت بالاتر موجب جابه‌جایی بالای طیف شده به قسمی‌که محصولی که قبلا در بالای طیف قرار داشت و از اقبال کمتری برخوردار بود، با معرفی محصول جدید به میانه طیف منتقل شده و شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت.
از این استراتژی در موارد بسیاری می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال هنگامی‌که قصد فروش مدل خاصی از کالا‌ها را دارید که حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند، کافی است در جدول مقایسه خود یا هنگام معرفی آن به مشتری یک یا حداکثر دو محصول گران‌تر با ویژگی‌های بالاتر را نیز به وی معرفی کنند. با این کار شانس انتخاب شدن محصول مورد نظر خود را افزایش داده‌اید.
در بسیاری موارد شرکت‌ها هنگام بهینه‌سازی سبد محصولات خود این اشتباه را مرتکب می‌شوند که محصولات رده بالای خود را تنها به این دلیل که کمتر مورد استقبال قرار گرفته‌اند از تولید یا پیشنهادات خود حذف می‌کنند. با این کار، محصولاتی که تا قبل از این در میانه لیست بوده و بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفته‌اند، به بالای لیست منتقل شده و شانس کمتری برای انتخاب شدن خواهند داشت و توجه‌ها به مدل‌های پایین‌تر که معمولا حاشیه سود کمتری نیز برای شرکت دارند جلب می‌شود.
البته نکته‌ای که باید همواره مد نظر قرار داد این است که این استراتژی در مورد اکثریت افراد صدق می‌کند نه در مورد تمام افراد. افرادی هم هستند که تمایل زیادی به دو سر طیف دارند. یک دسته که بنا بر اصل نایابی منابع (Scarcity) که بعدا در مورد آن صحبت خواهیم کرد به سر بالای طیف گرایش دارند و عده‌ای هم به دلیل اصل عرضه و تقاضا به سر پایین طیف تمایل دارند.

استراتژی 11 : ‌آیا ‌ایجاد ترس موجب تحریک مخاطب می‌شود یا برعکس؟
نوع استراتژی: فردی، گروهی
فرانکلین روزولت سی و دومین ريیس جمهور آمریکا در یکی از سخنرانی‌های خود که در شرایط سخت اقتصادی و اجتماعی ‌ایراد كرد، گفت: «تنها چیزی که باید از آن ترسید خود ترس است». ولی آیا ‌این جمله صحت دارد؟
اگر چنین است چگونه باید به دیگران اخطار داد و آنان را از چیزی بر حذر داشت؟ نتیجه دادن پیام‌های هشدار به دیگران چیست؟
در اکثر موارد، پیغام‌های هشدار و اعلام خطر موجب ‌ایجاد عکس‌العمل مخاطب برای فرار یا ممانعت از خطر می‌شود. ولی در‌این زمینه یک استثنا وجود دارد، هنگامی‌در پیام‌های هشدار تنها به خود هشدار توجه شده و هیچ راه‌حلی پیش پای مخاطب گذاشته نشود، توجه مخاطب تنها به هشدار داده شده در پیام جلب شده و ترس به وجود آمده موجب بروز رفتار‌های متفاوتی از آنچه انتظار داریم می‌شود.
معمولا افراد در مواجهه با‌ اینگونه پیام‌ها دچار استرس و ترسی می‌شوند که آنها را به رفتار‌های غیرمتعارفی سوق
می‌دهد.
در اغلب اوقات افراد در مواجهه با‌ این پیام‌ها آن را نادیده می‌گیرند و به آن توجهی نمی‌کنند. علت در شیوه برخورد انسان‌ها با موارد استرس زا است. معمولا بیشتر ما از استرس فرار می‌کنیم. بنابراين ایجاد یک موقعیت استرس‌زای جدید فایده‌ای برای یک پیغام تبلیغاتی ندارد. بنابراين افراد در مواجهه با چنین شرایطی، برای فرار از دچار شدن به استرس جدید، خود را از آن جدا كرده و بروز چنین شرایطی را تنها برای دیگران محتمل می‌دانند.
در یک آزمایش که توسط یک مرکز مطالعات بهداشتی در آمریکا صورت پذیرفت، دو دسته کاتالوگ در مورد یک بیماری عفونی خطرناک به چاپ رسید. در دسته اول تمام خطرات بیماری، همراه با اثرات بعضا مرگبار آن و تصاویر تکان دهنده‌ای از افرادی که به‌این بیماری مبتلا شده بودند، به چاپ رسیده بود و در پایان نحوه مبارزه با بیماری از طریق واکسیناسیون مطرح شد و از مخاطبان خواسته شده بود تا خود را واکسینه كنند. در دسته دوم کاتالوگ‌ها در مورد بیماری با ملایمت بیشتری صحبت شده بود و تاکید کاتالوگ بیشتر بر راه‌های مقابله با بیماری بود و مانند کاتالوگ قبلی از مخاطب خواسته شده بود که خود را در مقابل بیماری واکسینه نماید.
نتیجه مطابق پیش‌بینی بود؛ افرادی که در معرض دسته دوم کاتالوگ‌ها قرارگرفته بودند با درصد بیشتری خود را واکسینه كردند.
این استراتژی در کار و زندگی تاثیرات زیادی دارد. هنگامی‌که قصد داریم تا به ريیس خود در مورد یک مشکل بزرگ و خطرناک در شرکت هشدار دهیم، بهتر است قبل از آن به راه‌حل‌های ساده و گام به گام برای رفع‌این مشکل نیز فکر کرده باشیم؛ چرا که در غیر‌این صورت احتمال نادیده گرفته شدن اخطار و هشدار ما بسیار زیاد خواهد بود. بهتر است به جای تاکید بر بزرگ بودن و خطرناک بودن مشکل بر راه حل تاکید کنیم و مشکل را نه یک چیز خطرناک و بزرگ بلکه یک امر عادی جلوه دهیم.
هنگامی ‌که شرکت‌ها یا سازمان‌ها در تلاش برای هشدار دادن به مخاطبان خود هستند، تنها دادن ‌این هشدارها بدون ارائه راه‌حل‌های ساده و گام به گام موجب ‌ایجاد ترس و مسدود شدن پیغام توسط مخاطب شده و تاثیر دلخواه را نخواهد داشت. نشان دادن تصاویر تکان دهنده از گرم شدن کره زمین و تخریب محیط زیست بدون دادن راه‌حل‌های ساده به مخاطب موجب خواهد شد تا مخاطب با احساس سنگینی گناه بر وجدان خود مواجه شود و در مقابل برای رهایی از ‌این احساس گناه نسبت به‌ این پیام بی‌تفاوت شده و نقش خود را در‌ این تخریب نادیده بگیرد و تنها دیگران را در‌این رخداد مقصر به شمار آورد؛ چیزی که از سوی بسیاری به خاموشی وجدان‌ها تعبیر می‌شود. در صورتی که اگر در‌این پیام به جای تاکید بر تصویر بزرگ تخریب محیط زیست که از کنترل یک فرد به تنهایی خارج است بر نقش کوچک تک تک افراد تاکید می‌شد، افراد با احتمال بیشتری آنچه از آنها خواسته شده را انجام می‌دادند و تاثیر پیام به مراتب بیشتر می‌شد.
موارد مشابه بسیار دیگری در زمینه‌های گوناگون اجتماعی، پزشکی، امنیتی، ورزشی و... وجود دارد که دادن پیغام‌های هشدار دهنده به تنهایی و بدون ارائه راه‌حل‌های جایگزین نه تنها اثر مطلوب و مورد نظر را ندارد، بلکه موجب نادیده گرفته شدن پیغام نیز می‌شود. هنگامی‌که افراد با یک تصویر کلی و بزرگ از یک مشکل مواجه می‌شوند و خود را در حل آن ناتوان می‌بینند آن را نادیده می‌گیرند چیزی که در اصطلاح روانشناسی به آن مرحله Ignore کردن می‌گویند.
در پایان باید متذکر شوم که دادن پیغام‌ها برای‌ ایجاد ترس در مخاطب بدون دادن راه‌حل مناسب در اکثر مواقع موجب فلج شدن مخاطب در دادن پاسخ مناسب به محرک شده و نتیجه‌ای جز نادیده گرفتن پیام توسط مخاطب ندارد. لذا برای افزایش تاثیرگذاری پیام ما بر مخاطب باید به جای تاکید بر خطر و ترساندن مخاطب بر راه‌حل‌های اجتناب از آن تاکید ورزید.

**learninweb** · 11-08-2011, 11:53 AM

استراتژی ۱۱: درس‌هايي از شطرنج براي بخش فروش
نوع استراتژی: فردی؛ گروهی
یکی از مشکلاتی که شرکت‌ها با آن مواجه هستند تفاوت دیدگاه‌هاي پرسنل فروش و بازاریابی شرکت است.
پرسنل فروش اکثرا دید کوتاه‌مدت‌تری داشته و به فکر انجام معاملات فوری و سریع با مشتری هستند؛ در حالی که بخش بازاریابی به دلیل داشتن نگرش کلی‌تر به بازار دارای دید بلندمدت‌تری است. پرسنل فروش به دلیل اینکه در تلاش برای متقاعد کردن مشتری به انجام معاملات هستند از برخی مصلحت‌هاي بلندمدت‌تر صرف‌نظر مي‌کنند. آنها مشتریان به اصطلاح دست به نقدتر را بر مشتریان بالقوه‌ای که فعلا قصد خرید ندارند، ترجیح مي‌دهند و زمان و انرژی بیشتری را صرف مشتریان فعلی مي‌کنند تا جذب مشتری برای آینده.
چیزی که در این سناریو توسط پرسنل بخش فروش نادیده گرفته مي‌شود اصل عمل متقابل (Reciprocation) است. اصلی که بیان مي‌دارد اعمال ما مي‌تواند موجب ایجاد عکس‌العمل‌هایی در طرف مقابل شود. یک شطرنج‌باز حرفه‌ای تنها به حرکت‌هاي خود فکر نمی‌کند. وی تاثیر هر حرکت خود را بر حرکت‌هاي احتمالی بعدی طرف مقابل نیز مي‌سنجد. در زمان مناسب و با دید بلندمدت حرکت‌هاي خود را برنامه‌ریزی مي‌کند و منتظر زمان مناسب مي‌ماند. یک شطرنج باز خوب باید بتواند تا چند حرکت بعدی طرف مقابل را نیز پیش‌بینی کرده و برای آنها برنامه‌ریزی کند.
درسی که از شطرنج گرفته مي‌شود این است که حرکت‌هاي ما بر حرکت‌هاي طرف مقابل اثر مي‌گذارد و شطرنج باز موفق کسی است که بتواند حرکات بعدی طرف مقابل را حدس زده و برای آن برنامه‌ریزی کند. این اصل با دید کوتاه مدت فروش در تضاد است. اگر ما تنها به مشتریان دست به نقد بپردازیم و از ارائه خدمات به مشتریان بالقوه باز بمانیم، فرصت را در اختیار سایر رقبا قرار داده ایم تا با خدمات‌رسانی به این مشتریان آتی، در آینده شانس خود را برای سرویس دهی به آنها افزایش دهند.
دنیسریگن جامعه‌شناس آمریکایی آزمایشی ترتیب داد تا این اصل را ثابت کند. وی به تعدادی از افراد غریبه یک هدیه کوچک در حد یک قوطی نوشابه ارائه کرد سپس در مرحله بعدی پس از مدت زمانی از آنها و عده دیگری که هیچ ارتباطی با آنها برقرار نکرده بود، خواست تا بلیت‌هاي یک کنسرت خیریه را از وی خریداری کنند. افرادی که به آنها یک لطف کوچک در حد یک قوطی نوشابه ارائه شده بود با درصد بسیار بیشتر (تقریبا دو برابر) بلیت‌هاي کنسرت را از وی خریداری کردند. این آزمایش به‌گونه‌هاي دیگری نیز تکرار شد تا سایر عوامل محیطی موثر در تصمیم خرید نیز مورد بررسی قرار گیرند. درنهایت مشخص شد که صرف‌نظر از فاصله زمانی بین هدیه داده شد و درخواست خرید بلیت یا اینکه افراد گروه آزمایش از دنیس خوششان آمده یا خیر و حتی صرف‌نظر از اینکه هدیه داده شده در خاطر آنها مانده یا نه نتایج تقریبا مشابهی حاصل شد.
این آزمایش به وضوح نشان مي‌دهد که عملی که ما تحت عنوان یک حرکت بدون دلیل انجام مي‌دهیم تا مدت‌ها در ناخود آگاه طرف مقابل باقی مانده و تا مدت‌ها به آن عکس‌العمل نشان مي‌دهد. در این مورد فردی که مورد لطف قرار گرفته ،خود را در یک اجبار اجتماعی (زیر دین) مي‌بیند که باید لطف طرف مقابل را جبران کند. پس اگر ما به یک همکار، ريیس خود یا حتی پرسنل زیر دستمان لطفی بکنیم، شانس خود را برای اینکه روزی آنها درخواست ما را اجابت کنند دو برابر کرده‌ایم.
یک بخش مهم از افرادی که همواره باید در مورد این اصل مورد توجه قرار بگیرند، مشتریان شرکت هستند. کسانی که توجه به آنها برای شرکت سودمند است. افرادی که لطف و کمک شرکت را در تصمیمات خرید خود بسیار دخیل مي‌کنند. بی توجهی به مشتریان بالقوه و توجه صرف به مشتریان فعلی شرکت شانس فروش‌هاي آتی شرکت را بسیار کم مي‌کند. در این زمینه به ارائه یک مثال از تجربیات شخصی اکتفا مي‌کنم. در بازار تجهیزات تصویر برداری پزشکی هنگامی که شرکت‌هاي بزرگ ایرانی مشغول سرویس‌دهی به متخصصین رادیولوژی بودند، یک شرکت استراتژی خود را بر سرویس دهی به بیمارستان‌هاي آموزشی معطوف کرد. جایی که متخصصین آینده رادیولوژی در حال آموزش دیدن بودند و این شرکت تجهیزات خود را با قیمت بسیار مناسب (بدون در نظر گرفتن سود) در اختیار این مراکز آموزشی قرار داد. تنها پس از چند سال که این دانشجویان به عنوان متخصصین رادیولوژی وارد بازار کار شدند، برند آن شرکت به عنوان یک برند شناخته شده بین آنها مطرح شده بود و این متخصصین که در مراکز آموزشی خود با این دستگاه‌ها کار کرده و با عملکرد آن آشنایی داشتند، برای مراکز خود نیز از همین برند استفاده کردند. به همین سادگی یک شرکت تقریبا نوپا توانست ظرف مدت چند سال جایگاهی اساسی در بازار برای خود پیدا کرده و سهم بازار را از برند‌هاي معتبر دیگر بگیرد.
در نهایت باید متذکر شوم که انسان‌ها بیشتر از اینکه موجوداتی عقلایی باشند موجوداتی احساسی هستند و تقریبا بیش از نیمی از اعمال آنها متاثر از روش‌هایی ذهنی است که خود فرد هم دلیل آن را نمی‌داند. لذا هنگامی که قصدتاثیرگذاری بر افراد را داریم باید نقطه بهینه احساسی را یافته و بر آن اثر گذاریم.

**learninweb**

استراتژی ۱۲: تاثیرگذاری از طریق نامه‌ها
نوع استراتژی: فردی
همه ما در موقعیت‌هاي مختلفی تلاش در ترغیب دیگران داریم. در مذاکرات، برنامه‌هاي تبلیغاتی، زندگی روزمره، تعاملات اجتماعی و... یکی از موقعیت‌هایی که معمولا همه ما درگیر آن مي‌شویم نامه‌نگاری است.
ما شاید در کار یا سایر تعاملات اجتماعی ناگزیر از
نامه‌نگاری شویم. حال چگونه مي‌توان تاثیر بیشتری از طریق‌نامه‌ها داشت؟
بسیاری از استراتژی‌هايي که تا کنون در مورد آن صحبت کرده‌ایم بعضا مي‌تواند در نامه‌نگاری‌هاي ما نیز به کار رود، ولی در مورد نامه‌ها و ایمیل‌ها استراتژی‌هاي خاصی نیز وجود دارد که مي‌تواند تاثیرگذاری آنها را بیشتر نماید.
در زندگی امروز نقش ایمیل روز به روز پر رنگ‌تر و نقش نامه‌ها کم رنگ‌تر مي‌شود. ایمیل‌ها امروزه نه‌تنها به عنوان وسیله ارتباط مستقیم بلکه به عنوان یک ابزار بازاریابی نیز به کار می روند. اما نقشی که اینجا مورد نظر ما است نه به عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغاتی بلکه به عنوان یک ابزار ارتباط مستقیم است.
در روز شاید نامه‌ها و ایمیل‌هاي زیادی در محیط کار خود دریافت کنیم، ولی تا با حال توجه کرده اید که به چه دسته نامه و ایمیلی توجه بیشتری مي‌کنید؟ می‌توان با کمی تغییر در سبک نامه‌نگاری‌ها میزان اثر بخشی آن‌را به مراتب افزایش داد.
روش نامه‌نگاری ما که از عوامل بسیاری مانند محیط کاری، نوع تحصیلات و... گرفته شده به عنوان سبک تقریبا ثابتی در نامه‌نگاری ما تبدیل مي‌شود. بعضا به دلیل مشغله کاری زیاد و تعداد زیاد نامه‌هايي که باید در طول روز ارسال كنیم به محتوای نامه و اینکه مخاطب ما چه برداشتی از نامه ما خواهد داشت، توجه نمي‌کنیم.
در مورد نامه‌نگاری باید چند نکته را متذکر شوم:
۱) سبک نوشتن نامه با نوشتن ایمیل متفاوت است.
نامه‌ها معمولا رسمی‌تر هستند و از سبک سنگین‌تری برخوردارند، ولی ایمیل به خصوص در ایران روش چندان رسمی برای برقراری ارتباط نیست. بنابراين در فرستادن ایمیل رسمیت لازم در نامه‌نگاری معمولا رعایت نمي‌شود.
در هر دو نوع تا حد امکان باید نامه‌ها و ایمیل‌ها کوتاه و مختصر باشد و از جملات بیش از حد رسمی پرهیز شود.
۲) از اثر انسانی در نامه‌ها استفاده کنید.
در یک تحقیق انجام شده توسط گارنر در آمریکا سه دسته پرسشنامه برای مخاطبین فرستاده شد.
اگرچه سوالات و نحوه و شکل این پرسشنامه‌ها یکسان بود، ولی در دسته اول یک کاغذ یادداشت چسب دار (Sticky Notes) به پرسشنامه‌ها ضمیمه شد که روی آن به صورت دستنویس از مخاطب خواسته شد بود که به سوالات پرسشنامه پاسخ دهد.
در دسته دوم همین یادداشت دستنویس روی صفحه اول پرسشنامه نوشته شد بود (بدون برگه یادداشت) و در دسته سوم این درخواست به صورت یک نامه رسمی تایپ شده به پرسش نامه ضمیمه شده بود.
درصد افرادی که به این پرسشنامه‌ها پاسخ دادند متفاوت بود. در دسته اول ۷۵ درصد، در دسته دوم ۴۸ درصد و در دسته سوم ۳۶ درصد افراد پرسشنامه‌ها را پر کردند.
اثری که یادداشت و برگه یادداشت بر ذهن مخاطب داشت این بود که فردی که این پرسشنامه را ارسال كرده تا این حد برای مخاطب خود ارزش قائل بوده که به صورت فردی و دست‌نویس برای وی یادداشت بنویسد، در حالی در دسته سوم اینگونه نبوده بنابراين افراد کمتری به این نوع نامه‌ها پاسخ مي‌دهند.
۳) همواره مخاطب نامه و فضای نامه‌نگاری را مد نظر داشته باشید.
نوشتن یک نامه به ريیس در مورد مشکلات تولید با نوشتن نامه به همکار یا حتی دوست در مورد یک موضوع عادی متفاوت است. برای نوشتن نامه به یک مخاطب که از نظر سازمانی بالاتر است باید رسمیت بیشتری به نامه داد.
۴) در مورد دادن خبرهای بد یا گرفتن ایراد دقت به خرج دهيد يا مي‌توانيم بسیار صریح و بی پرده به انتقاد یا ایراد بپردازیم که طبق استراتژی‌هاي قبلی موجب نادیده گرفته شدن پیام ما مي‌شود یا اینکه بسیار در لفافه و متعادل شده خبر را بدهیم که از تاثیرگذاری آن مي‌کاهد.
یک روشی که در برخی موارد توصیه مي‌شود نوشتن ۲ نامه است، یکی به ريیس و دیگری به وجدان که پیتر سنگه در کتاب «سازمان‌هاي یادگیرنده» خود بدان اشاره نموده. در نامه به ريیس معمولا واژه‌ها بسیار تلطیف شده و متعادل است و اصل مطلب معمولا بسیار پوشیده شده است.
در نامه‌ای که به وجدان خود مي‌نویسیم معمولا در تلاش هستیم که وجدان خود را راضی کنیم، بنابراين بی پرده و صریح سخن مي‌گویم.
در نهایت پس از نوشتن نامه‌ها و بعد از مدتی که از نوشتن آنها گذشت هر دو نامه را بايد خواند و یک نامه دیگر از ترکیب دو نامه یا گزارش نوشت.
۵) در نوشتن نامه به همکاران یا زیردستان از رسمیت بیش از حد بکاهید.
معمولا کسی دوست ندارد که یک نامه بسیار رسمی از یک دوست دریافت کند. علت آن هم این است که دادن رسمیت زیاد به نامه موجب این باور مي‌شود که قصد فخر فروشی یا نشان دادن سطح سواد بالاتر را داریم.
در نهایت باید متذکر شوم که برای اثربخشی بیشتر نامه‌ها علاوه بر اینکه طبق استراتژی‌هاي قبلی باید خود را جای مخاطب قرار داد و نفع وی را نیز در خواندن این نامه‌ها دید؛ باید به برخی موارد مانند جایگاه فرد مقابل، نوع پیغام ارسالی، زمان فرد مقابل و... نیز
توجه کنیم.

استراتژی ۱۳: استفاده بهینه از اصل عمل متقابل
نوع استراتژی: فردی
در يكي از مطالب گذشته (استراتژی ۱۱) در مورد اصل عمل متقابل (Reciprocation) توضیحاتی داده شد. به طور مختصر‌این اصل بیان می‌دارد که اعمال ما می‌تواند موجب‌ایجاد اعمال متقابل و عکس العمل در فرد مخاطب شود. از‌این اصل به عنوان روشي برای ارائه خدمات به مشتریان بالقوه و برای جذب آنها در آینده توسط تیم بازاریابی صحبت شد. در‌اینجا در مورد روش‌هایی برای استفاده بهینه از‌این اصل برای ‌ایجاد وفاداری مشتری صحبت می‌شود.
در بسیاری موارد سازمان‌ها و شرکت‌ها خدماتی را به مشتریان خود عرضه می‌کنند. خدماتی که بسیاری از‌این سازمان‌ها آن را به چشم هزینه‌هایی می‌بینند که می‌تواند کنترل شود. ولی‌این هزینه‌ها موجب ‌ایجاد خدماتی می‌شود که در کنار محصول اصلی موجب رضایت خاطر مصرف کنندگان می‌شود. ولی چگونه می‌توان تاثیر‌این خدمات را در چشم مشتری بیشتر کرد؟ برای پاسخ به‌این سوال لازم است به مطالعه یک آزمایش در مورد یک رستوران بپردازیم.
بسیاری از رستوران‌ها در کنار صندوق خود یک ظرف آدامس یا آبنبات برای مشتریان قرار داده‌اند. مشتریان هنگام خروج به دلخواه خود از‌ این ظرف آدامس یا آبنبات بر می‌دارند.‌ این از نوع همان خدماتی است که بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند.‌این خدمات به همین صورت متداول خود آنقدر مرسوم شده که اهمیت چندانی در چشم مشتریان پیدا نمی‌کند. روانشناس رفتاری دیوید استومنر به همراه همکاران خود آزمایشی ترتیب دادند تا میزان تاثیر روش‌های مختلف ارائه‌این‌گونه خدمات را بر رفتار مشتریان بسنجند.
آنها در آزمایش اول خود به جای‌اینکه‌این آدامس‌ها را در ظرفی در کنار درب خروج قرار دهند، آن را هنگام ارائه صورت حساب به مشتریان عرضه کردند. هنگامی‌ که مشتری تقاضای صورت حساب می‌کرد در کنار صورت حساب آنها یک آدامس قرار داده می‌شد.
همین تغییر ساده موجب شد تا میزان انعام داده شده کمی‌(حدود ۳.۳ درصد) افزایش یابد که نشان می‌داد مشتریان تا حدودی تفاوت بین‌این نوع ارائه خدمات با نوع متداول آن قائل شده‌اند. ‌این نتیجه اصل عمل متقابل را تایید می‌کرد. مشتریان چون احساس کرده بودند که خدمات بیشتری به آنها ارائه شده در صدد جبران ‌این خدمات بر آمدند.
در آزمایش دوم به همین ترتیب عمل شد با‌ این تفاوت که به جای یک آدامس ‌این بار دو آدامس همراه صورت حساب به مشتری عرضه شد. ‌این بار تفاوت چشمگیرتر بود. در ‌این حالت میزان انعام به نسبت حالتی که آدامس در ظرفی کنار درب خروج بود، حدود ۱۴ درصد افزایش یافت. در ‌اینجا نیز مشتریان که در مقابل یک خدمت خاص از طرف رستوران قرار گرفته بودند در پی جبران آن از طریق دادن انعام بیشتر بودند.
ولی حالتی که موجب شد بیشتر از همه میزان انعام داده شده افزایش یابد حالت سوم بود. در‌این حالت پیشخدمت رستوران هنگام ارائه صورت حساب یک آدامس به مشتری عرضه می‌کرد، بعد کمی‌از میز دور می‌شد تا نشان دهد که کار خود را انجام داده است.
سپس مجدد به حالتی که انگار چیزی را فراموش کرده دوباره به سر میز باز می‌گشت و یک آدامس دیگر به مشتری می‌داد.‌این نوع ارائه خدمات موجب شد تا میزان انعام نسبت به حالتی که آدامس در ظرف کنار درب خروج بود تا ۲۳ درصد افزایش یابد.
از‌این آزمایش سه نتیجه حاصل می‌شود که می‌توان به کمک آنها از خدمات ارائه شده استفاده کرد و نظر مشتریان را به‌این خدمات بیشتر جلب کرد.
اول‌اینکه خدمات ارائه شده باید چشمگیر باشد. در حالت دوم تنها اتفاقی که افتاد ‌این بود یک آدامس ارزان به حالت اول اضافه شد؛ ولی نتیجه ‌این بود که افزایش انعام داده شده از ۳ درصد به ۱۴ درصد رسید.‌ این به این معنی است که مشتریان به دنبال گرفتن خدماتی هستند که چشمگیرتر از سایر خدمات باشد و طبق اصل عمل متقابل آن را به ميزاني جبران می‌کنند به مراتب بیشتر از هزینه افزایش‌این خدمات است.
نتیجه دوم ‌اینکه ‌این خدمات باید تا حدی پیش‌بینی نشده باشد. در آزمایش سوم یکی از جنبه‌هایی که برای مشتری مطرح بود همین جنبه پیش‌بینی نشده بودن خدمت بود. طبق تحقیقات بازاريابي یکی از حالت‌هایی که رضایت مصرف کننده را زیاد می‌کند هنگامی ‌روی می‌دهد که مشتری چیزی فراتر از انتظارات خود درباره مصرف محصول رابه دست آورد.
‌این اصل در بازاریابی به‌این صورت استفاده می‌شود که تمام امکانات و ویژگی‌های یک محصول را به مصرف‌کننده اطلاع‌رسانی نکرده و اجازه می‌دهند تا مصرف‌کننده هنگام مصرف با امکانات و خدمات جدید و پیش‌بینی‌ نشده‌ای روبه‌رو شود.
نتیجه سوم ‌اینکه خدمات باید شخصی باشد. در آزمایش سوم احساسی که به مشتری دست می‌داد‌ این بود که آدامس دوم ‌یک خدمات خاص است که علاوه بر خدمات معمول تنها به وی ارائه شده است.‌ این احساس موجب می‌شد تا وی به عمل متقابل دست زند و درصدد جبران ‌این خدمات به صورت ویژه برآید. نتیجه‌ای که از‌این اصل گرفته می‌شود ‌این است که نمی‌توان از‌ این نوع خدمات برای همه و برای همیشه استفاده کرد.
در پایان می‌توان گفت برای‌ اینکه بتوانیم از خدماتی که به مشتریان خود می‌دهیم بهتر استفاده کنیم بهتر است آن را به گونه‌ای ارائه دهیم که مشتری در قالب اصل عمل متقابل درصدد جبران آن باشد. باید در انتخاب نوع خدمات دقت کنیم و آن را برای مشتریان شخصی‌سازی کنیم؛ از ارائه خدمات عمومی‌ در قالب اصل عمل متقابل پرهیز کنیم؛ چرا که‌ این کار اثر عکس دارد.

**learninweb**

استراتژی ۱۴: بی هیچ منتی
نوع استراتژی: فردی، بازاریابی.
در استراتژی اول، در مورد هتل‌ها و تلاش آنها برای ترغیب مشتریان به استفاده مجدد از حوله‌ها مطالبی بیان شد.
در آن استراتژی راه‌های استفاده از تایید اجتماعی، اجبار اجتماعی و... بیان گردید و گفته شد که چگونه می‌توان از این اصول برای ترغیب دیگران استفاده کرد.
در ادامه تحقیقات قبلی برخی هتل‌ها از برخی مشوق‌ها برای ترغیب بیشتر مشتری به همکاری با هتل استفاده کردند. به این صورت که در اتاق‌های هتل کارت‌هایی قرار دادند که روی آن نوشته شده بود «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها درصدی از هزینه صرفه جویی شده برای حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود».
این بدیهی است که فرض کنیم افراد به مشوق‌هایی که به آنها هیچگونه ارتباطی ندارد نیز واکنش نشان می‌دهند. ولی آیا این روش موثر بوده؟
برای آزمودن میزان تاثیرگذاری این روش آقای گولدستین و همکاران آزمایشی ترتیب دادند که در آن دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار داده شده بود.
در دسته اول کارت‌ها تنها به مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست اشاره شده بود و در دسته دوم علاوه بر آن نوشته شده بود که درصدی از هزینه صرفه جویی شده به دلیل استفاده مجدد از حوله‌ها به حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که درصد استفاده مجدد از حوله‌ها در هر دو حالت یکسان بوده است. به عبارت دیگر استفاده از این مشوق هیچ تاثیری در ترغیب مشتریان هتل نداشته است. ولی علت چیست؟
در حقیقت اجبار اجتماعی (Social Obligation)بسیار کمی‌در این نوع استفاده از مشوق‌ها وجود دارد. کاری که هتل انجام داده، این است که به مشتری در مقابل کاری که باید انجام دهد، جایزه‌ای ارائه می‌کند. در این صورت اجبار اجتماعی بسیار کمی‌وجود دارد که افراد با کسی همکاری کنند که به آنها چیزی پیشنهاد می‌دهد، تنها مشروط بر اینکه مشتری با آنها همكاري كند.
این نوع همکاری تنها جنبه یک تراکنش مالی دارد نه جنبه یک مشوق. این اتفاقی بود که در مورد هتل نیز رخ داد. مشتری هتل هیچ اجبار اجتماعی در استفاده مجدد از حوله‌ها ندارد، چرا که هتل در ابتدا به وی هیچ مشوقی نداده است، بلکه دادن مشوق را مشروط به همکاری پيشاپيش مشتری هتل کرده است.
طبق اصل عمل متقابل (Reciprocity) که در استراتژی‌های قبلی در مورد آن توضیح داده شد، افراد هنگامی‌خود را در موقعیت اجبار اجتماعی می‌یابند که در ابتدا برای آنها کاری انجام داده باشیم و سپس از آنها در مقابل چیزی بخواهیم. لذا بهتر است که این هتل‌ها روند این کار را معکوس کنند.
در ادامه آزمایشات انجام شده توسط گولدستین برای تایید این نظریه نیز آزمایشی ترتیب داده شد. دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار گرفت که در دسته اول همان پیام قبلی مبنی بر اینکه «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها، هتل درصدی از هزینه صرفه‌جویی شده را به محافظت از محیط زیست اختصاص می‌دهد» نوشته شده بود و در دسته دوم در ابتدا در مورد مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست نوشته شده بود و سپس گفته شده بود که هتل از طرف میهمانان خود مبلغی را برای محافظت از محیط زیست پرداخت کرده است، لذا از مشتریان خواسته بود که از حوله‌ها بیش از یکبار استفاده کنند. نتایج به دست آمده بسیار جالب بود افرادی که دسته دوم کارت‌ها در اتاق آنها قرار گرفته بود ۴۵ درصد بیشتر از افراد دسته اول از حوله‌ها استفاده مجدد کردند.
نکته‌ای که از این استراتژی به دست می‌آید این است که برای اینکه بتوانیم از مشوق‌های ارائه شده بهتر استفاده کنیم بهتر است آنرا از جنبه یک تراکنش مالی خارج کنیم. نباید به مشتری بگوییم که در مقابل عملی که او انجام می‌دهد به وی پاداشی داده خواهد شد. بلکه بهتر است خود سازمان این تراکنش را آغاز کند.
چرا که این کار موجب می‌شود که مشوق ارائه شده از جنبه یک تراکنش مالی ساده فراتر رود و به جای اینکه بر پایه مالی قرار گیرد بر پایه اعتماد به مشتریان بنا نهاده شود. پایه‌هایی که بسیار محکم‌تر و استوار تر از پایه‌های مالی است و موجب ایجاد روابط طولانی‌تر می‌شود. برای افزایش تاثیرگذاری این روش بهتر است که مشتری هیچ احساس منتی از جانب شرکت نکند تا تاثیر مشوق بیشتر شده و مشتری آنرا به عنوان یک مشوق بپذیرد نه به عنوان یک ابزار مالی برای جذب مخاطب.
در پایان برای جمع بندی باید بگوییم که برای استفاده بهتر از مشوق‌های ارائه شده از جانب یک سازمان بهتر است:
۱) خود سازمان آغاز کننده آن باشد نه اینکه مشوق را در مقابل عملی از مشتری به وی ارائه کند.
۲) به گونه ای ارائه شود که مشتری هیچ احساس منتی از جانب سازمان ننماید.
۳) بر پایه اعتماد به مشتری باشد تا از سطح یک تراکنش مالی برای جذب مشتری فراتر رود.

استراتژی ۱۵:ارزش لطف در طول زمان
نوع استراتژی: فردی، بازار یابی
در بسیاری از استراتژی‌های گذشته در مورد لطف کردن در حق دیگران و استفاده از اصل عمل متقابل (Reciprocation) مطالبی بیان شد. این لطف مي‌تواند از سوی یک دوست، یک همکار، یا یک سازمان به مخاطب خود باشد.
ولی سوالی که اینجا مطرح می‌شود این است که لطف کردن در حق کسی در طول زمان چه شکلی به خود می‌گیرد؟ ارزش لطفی که ما در حق کسی انجام داده ایم در طول زمان ثابت است؟ ارزش این لطف به مرور زمان کم می‌شود یا زیاد؟ نظر فرد گیرنده و دهنده یکی است؟
در حقیقت پاسخ این است که ارزش لطفی که در حق کسی انجام می‌دهیم در طول زمان ثابت نیست، ولی اینکه این ارزش کم می‌شود یا زیاد، بسته به نظر مخاطب است؛ به اين بستگي دارد كه فرد، گیرنده لطف باشد یا دهنده لطف. جامعه شناس آمریکایی به نام فلین، برای دریافتن به پاسخ به این سوال آزمایشی ترتیب داد. وی از پرسنل یک شرکت هواپیمایی که به صورت عادی جای شیفت‌های یکدیگر سر کار می‌رفتند پرسش‌هايی در مورد احساس لطفی که در این مورد دارند پرسید. از نیمی‌از آنها خواست زمانی را به یاد آورند که این لطف را در حق کسی انجام داده‌اند (یعنی به جای یکی از همکاران به سر کار رفته‌اند) و به میزان دوری یا نزدیکی آن در زمان و ارزش آن عددی اختصاص دهند و از نیمی‌دیگر از کارمندان خواست زمانی را به یاد آورند که کسی این لطف را در حق آنها انجام داده و دوری یا نزدیکی آن در زمان و میزان آن لطف را عددگذاری کنند.
طبق تحقیقات فلین ارزش لطف انجام شده از نظر گیرنده لطف در طول زمان کم می‌شود و این ارزش از نظر دهنده لطف به مرور زمان زیاد می‌شود. فرد گیرنده در ابتدایی که مورد لطف خاصی قرار گرفته ارزش بسیار بیشتری برای آن قائل است، ولی به مرور زمان ارزش این کار در نظر وی رو به افول می‌گذارد و برعکس فرد دهنده لطف در ابتدا ارزش زیادی برای کاری که انجام داده قائل نیست ولی به مرور زمان این ارزش را بیشتر از قبل می‌بیند.
ولی علت چیست؟ شاید مهم‌ترین علت، ریشه در ویژگی‌های روان‌شناسی انسان دارد. انسان‌ها در ناخود آگاه خود اقدام به تعدیل (Justification) حوادث و رخداد‌های اطراف خود می‌کنند. ماهیت و فرآیند‌های این پدیده بسیار پیچیده است و از حوصله این مطلب خارج است ولی نتیجه آن قابل بحث است. به طور خلاصه اغلب انسان‌ها تمایل دارند تا خود را همواره در بهترین وضع موجود تصور کنند، بنابراين فردی که لطفی در حقش شده به مرور زمان موقعیتی که در آن گیر کرده بود را تعدیل کرده و خود را در موقعیت بهتری تصور می‌کند لذا به مرور زمان به خصوص هنگامی‌که از وضع سابق فاصله گرفته باشد، ارزش لطف انجام شده در حق خود را کم و کمتر می‌کند. ولی برعکس کسی که لطفی در حق دیگری انجام داده با تعدیل موقعیت خود به عنوان ناجی فرد مقابل، ارزش این لطف را در طول زمان افزایش می‌دهد.
نکته اینجاست که این پدیده ممکن است مشکلاتی را برای ما به عنوان يك صاحب منصب در شرکت، سازمان یا واحد خدمات به مشتریان، بازاریابی و... ایجاد کند. اگر ما در مقام گیرنده آن لطف باشیم، قصور در درک نظر طرف مقابل به عنوان دهنده این لطف ممکن است موجب تیرگی روابط یا حتی عدم تمایل طرف مقابل به انجام مجدد آن لطف در موقعیت‌های مشابه شود. از سوی دیگر در مقام دهنده این لطف، به خصوص هنگامی‌که از سوی سازمان یا شرکت در حق مشتری انجام گرفته باشد، ممکن است موجب ایجاد این نظریه شود که اصل عمل متقابل (Reciprocation) چندان کارآ نبوده و تنها موجب اتلاف منابع سازمان می‌شود.
راه حل این مشکل بسیار پیچیده است و نمی‌توان راه حل دقیقی برای آن تجویز کرد، ولی شاید دو راه حل بتوان برای آن ارائه داد، یکی اینکه هنگامی‌که می‌خواهیم این لطف را در حق کسی انجام دهیم به وی یادآوری کنیم که ممکن است در آینده انتظار جبران آن را از او داشته باشیم. البته بیان این مطلب باید کاملا به صورت غیرمستقیم انجام شود. به عنوان مثال با جمله‌ای مانند: «من این کار را انجام می‌دهم چون می‌دانم که اگر در موقعیت مشابهی قرار گیرم تو نیز همین کار را برای من انجام می‌دهی».
راه‌حل دوم اینکه لطف انجام شده را به وی یادآوری کنیم. البته این کار نیز باید کاملا به صورت ضمنی انجام شود تا مخاطب احساس نکند که از موقعیت قبلی وی سوء استفاده شده. مثلا با جمله‌ای شبیه به این «امیدوارم گزارشی که ارائه دادم مورد استفاده بوده و مشکل شما را حل کرده باشد.» با بیان این جمله ساده به مخاطب خود در مورد لطف انجام شده یادآوری می‌کنید.
در پایان باید متذکر شوم که این مطلب نه برای سوء استفاده از موقعیت افراد در گرفتاری‌ها، بلکه برای این عنوان شد که بدانیم انجام لطف در حق کسی در طول زمان در دید گیرنده لطف و دهنده آن کاملا متفاوت عمل کرده و این تضاد نظر بین این دو نشان از قدرناشناسی یکی و منت گذاشتن دیگری نیست.

**learninweb** · 12-07-2011, 07:40 AM

استراتژی ۱۶: چگونه یک عمل کوچک یک نتیجه بزرگ می‌دهد؟
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
فرض کنید که در یک محل بسیار خوب زندگی می‌کنید و به آن احساس تعلق دارید و حاضرید برای بهبود آن اقداماتی انجام دهید.
اگر از شما بخواهند که یک تابلو بزرگ جلوی منزل خود نصب کنید که در آن از رانندگان خواسته شده با احتیاط بیشتری رانندگی کنند، چند درصد حاضر به این کار هستید؟ در آزمایشی که جاناتان‌فریدمن و فرشتر روان‌شناسان اجتماعی ترتیب دادند تنها ۱۷ درصد از اهالی یکی از محلات خوب آمریکا که به محله خود افتخار می‌کردند حاضر شدند که چنین تابلویی جلوی درب منزل آنها نصب شود.
ولی یک عمل از سوی این محققین موجب شد که این عدد تا ۷۶ درصد بالا رود. ولی این عمل چه بود؟ در ابتدا یعنی حدود ۲ هفته قبل از آزمایش اصلی، یک گروه از محققین در بخش دیگری از این محله از ساکنین خواستند که یک برچسب بسیار کوچک‌تر که روی آن نوشته شده بود با احتیاط برانیم روی شیشه اتومبیل خود بچسبانند.
طبیعتا به خاطر کوچک بودن این برچسب درصد بسیار بیشتری از افراد حاضر به این کار می‌شدند. بعد از دو هفته از همین افراد خواسته شد که یک تابلوی بزرگ‌تر جلوی درب ورودی خود نصب کنند. نتیجه این بار این بود که ۷۶ درصد افراد با آن موافقت کردند.
ولی چرا؟ علت در ایجاد تعهد (Commitment) افراد نسبت به رفتار و اعمالشان است. ما به صورت ناخودآگاه نسبت به رفتار خود احساس تعهد می‌کنیم و پس از اینکه رفتاری را نشان دادیم، در ادامه رفتار‌هایی را نشان می‌دهیم که در جهت پیوستگی و هماهنگی با آن چیزی است که نسبت به آن احساس تعهد می‌کنیم.
در آزمایش بالا افرادی که در ابتدا با چسباندن یک برچسب کوچک موافقت کرده بودند، نسبت به رفتار خود در حمایت از رانندگی محتاطانه احساس تعهد می‌نمودند.
بنابراين هنگامی‌ که از آنها خواسته می‌شود که کار بزرگ‌تری را در همین زمینه انجام دهند با راحتی بیشتری آن را می‌پذیرند.
این استراتژی که به Foot in the door نیز مشهور است دارای کاربرد‌های زیادی از جمله در بازاریابی و فروش است. می‌توان دریافت که یک مشتری را به راحتی با یک سفارش کوچک می‌توان از یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل تبدیل کرد.
در تحقیقات بازاریابی ثابت شده که هزینه نگهداری یک مشتری به مراتب از هزینه جلب یک مشتری جدید کمتر است، یعنی هنگامی‌که مشتری برای اولین بار اقدام به خرید محصولات یا استفاده از خدمات شرکت ما نماید، این رفتار خود را در آینده با سادگی بیشتری تکرار می‌کند که این خود تاییدکننده نتایج این آزمایش است.
لذا برای اینکه یک رابطه پایدار با مشتری‌ها برقرار شود، لازم است در ابتدا این رابطه را برقرار کنیم. صرف‌نظر از میزان سود دهی اولین تراکنش با مشتری، همین که یک مشتری از حالت بالقوه خارج شده و به مشتریان یک شرکت بپیوندد، می‌تواند آغازگر یک رابطه طولانی و سودمند بین مشتری و شرکت باشد.
حتی اگر نمی‌توان مشتری را به واسطه نوع کالا یا خدماتی که تولید می‌کنیم، ترغیب به خرید یک محصول یا خدمات کوچک کرد، گرفتن وقت برای یک جلسه کوچک ۱۰ دقیقه‌ای می‌تواند آغاز گر این احساس تعهد به شرکت یا محصول باشد.
در آزمایش دیگری که توسط فریدمن و فرشتر ترتیب داده شده بود از زنان خانه دار خواسته شد تا به یک تیم ۵ تا ۶ نفره اجازه بدهند که به مدت ۲ ساعت تمام لوازم خانه آنها را جست‌وجو کرده و نتیجه دسته‌بندی آن‌را در یک تحقیق به چاپ رسانند. در ابتدا تنها ۲۲ درصد افراد با این آزمایش موافقت نمودند.
در دسته دوم (گروه آزمایش)، ۳ روز قبل از آزمایش اصلی، طی یک تماس تلفنی از زنان خانه دار در مورد لوازم خانه آنها سوالاتی پرسیده شد و به آنها گفته شد که نتیجه این سوالات در یک تحقیق به چاپ می‌رسد.
سه روز بعد مجدد با همین گروه تماس گرفته شد و خواسته‌ای که برای گروه اول مطرح شده بود برای آنها نیز مطرح شد.
این بار ۵3 درصد خانوارها با این درخواست موافقت نمودند با چیزی که معمولا برای انجام آن به مجوز جست‌وجوی دادگاه نیاز است.
از این استراتژی برای ترغیب كودكان به انجام کار‌هایی که معمولا با آن مخالفت می‌کنند نیز می‌توان استفاده کرد. تنها کافی است آنها را به کاری ترغیب کنیم که مخالفت کمتری با آن دارند و سپس با تشویق، آنها را به سمت کار مورد علاقه سوق دهیم.
در مورد ترغیب خودمان نیز می‌توانیم از این استراتژی استفاده کنیم. به عنوان مثال برای شروع به ورزش لازم نیست با یک برنامه سنگین شروع کنیم. کافی است با یک برنامه سبک مثل پیاده روی کوتاه مدت روزانه آغاز کنیم و هنگامی‌که نسبت به آن احساس تعهد نمودیم برنامه را به آرامی ‌تغییر دهیم.
در پایان و برای نتیجه‌گیری باید بگوییم که انسان‌ها نسبت به رفتار خود احساس تعهد می‌کنند و در ادامه نیز رفتارهایی را نشان می‌دهند که در جهت احساس تعهد نسبت به رفتاری است که قبلا نشان داده‌اند؛ یعنی در همان راستای رفتار قبلی. لذا برای ترغیب دیگران به انجام کاری کافی است در ابتدا در آنها ایجاد تعهد نماییم.
برای برقراری یک رابطه طولانی با مشتری کافی است وی را ترغیب به استفاده از یکی از محصولات یا خدمات خود کنیم و برای اولین بار می‌توان این کار را صرف‌نظر از سود مالی آن انجام دهیم.

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد