استراتژی‌هاي نفوذ

[learninweb]

استراتژی۶ : چگونه از میانه‌گرایی استفاده بهینه کنیم؟
نوع استراتژی: جمعی، بازاریابی
در استراتژی‌هاي قبلی در مورد تاثیر تایید اجتماعی
(Social Proof) در رفتار افراد صحبت کردیم و بیان شده که انسان‌ها به طور ناخود آگاه رفتار خود را در جهت تایید شدن توسط اجتماع اطرافشان تغییر مي‌دهند.
اما این رفتار به همین جا ختم نمی شود، انسان‌ها تمایل زیادی دارند که خود را با میانه‌ها منطبق نمایند.
در آزمایشی که برای سنجش این تئوری ترتیب داده شده بود، میزان برق مصرفی خانوار‌هاي یک محله به نسبت متوسط مصرف در محل نشان داده شد. به صورتی که در کنار میزان مصرف هر خانوار میانگین مصرف منطقه و موقعیت خانوار از لحاظ میزان مصرف به نسبت سایر خانوار‌هاي محل نشان داده شده بود. همان‌گونه که پیش‌بینی شد خانوارهایی که مصرف بیشتری از میانگین محل داشتند مصرف خود را کاهش دادند. ولی نکته جالب اینکه خانوارهایی که مصرف کمتر از میانگین محل داشتند مصرف خود را 6/8 درصد افزایش دادند و به میانگین مصرف نزدیک‌تر کردند.
نکته‌ای که در این آزمایش مشخص شد این بود که افراد تمایل زیادی به بروز رفتار مطابق نرم و هنجار پیرامون خود دارند و چه نرم و هنجاری از رفتار عامه مردم پیرامون ما مهم‌تر. این اصل که به اصل «جاذبه میانگین» شهرت یافته، بیانگر این امر است که افراد نظر دیگران را در قالب میانگین به عنوان سنجه‌ای برای سنجش رفتار خود استفاده مي‌کنند.
محققان برای اینکه این پدیده را دقیق‌تر کنکاش کنند آزمایش دیگری ترتیب دادند، آنها مي‌خواستند بدانند که میزان اطلاعات در دسترس تا چه حد بر رفتار مردم تاثیر مي‌گذارد. به همین دلیل در آزمایشی دیگر به جای دادن اطلاعات دقیق در مورد میانگین مصرف و فاصله مصرف هر خانوار تا میانگین، از صورتک‌هاي خندان و گریان استفاده کردند. برای خانوار هایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند تصویر یک صورتک خندان و برای خانوارهایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند یک صورتک گریان در قبض‌ها نمایش داده شد. نکته بسیار جالبی به دست آمد؛ اینکه خانوار هایی که مصرف بالاتر از میانگین داشتند مصرف خود را تقریبا به اندازه آزمایش قبلی کم کردند، ولی خانوارهایی که مصرف پایین‌تر از میانگین داشتند مصرف خود را چندان افزایش نداند.
نتیجه‌ای که از این آزمایش به دست مي‌آید این است که افراد تمایل به بروز رفتارهایی منطبق با متوسط مردم دارند؛ ولی میزان این تغییر رفتار به میزان اطلاعات در دسترس آنها بستگی دارد. پس به راحتی مي‌توان با تطبیق میزان این اطلاعات، رفتار مردم را مطابق با خواسته خود تنظیم نماییم، یعنی به آن دسته که تمایل داریم رفتارشان را با رفتار باقی منطبق کنیم اطلاعات بیشتر و به آن دسته که نمی خواهیم رفتارشان را تغییر دهیم اطلاعات کمتری بدهیم.
به عنوان مثال اگر مي‌خواهیم رفتار پرسنل یک شرکت را که تاخیر دارند اصلاح کنیم، کافی است میزان تاخیر آنها به نسبت متوسط سایر پرسنل را به آنها در فیش حقوق ماهانه گوشزد نماییم. ولی به افرادی که زود‌تر از متوسط سایرین به سر کار مي‌رسند در مورد میزان زود رسیدن اطلاعات دقیقی ندهیم.
این کار موجب مي‌شود که افرادی که تاخیر دارند بدون اعمال زور یا قانون تنها با دیدن تفاوت خود با متوسط، تلاش در اصلاح رفتار خود نمایند. حال آنکه دیگران تغییر محسوسی در رفتار خود نمی دهند.
یک راه‌حل برای تغییر رفتار قشر دیگر تایین یک سنجه دیگر برای افرادی است که عملکردی بهتر از متوسط دارند. آزمایش‌هاي دیگری که انجام شده نشان مي‌دهد افرادی که در گروه بهتر از متوسط قرار دارند را مي‌توان با یک سنجه دیگر ترغیب كرد و آن سنجه بهترین عملکرد است. افرادی که از عملکردی بهتر از متوسط دارند معمولا رقابت‌پذیری بهتری دارند، بنابراين خود را با بهترین‌ها مقایسه مي‌کنند. در نتیجه برای آنها تعیین بهترین معیار، راه حلی است که آنها را مجبور به تغییر در جهت مورد نظر ما مي‌کند. هرچند این معیار ضعیف‌تر از معیار میانگین است و بر درصد کمتری از افراد اثرگذار است؛ ولی به نوبه خود مي‌تواند ابزاری برای تشویق به تغییر رفتار باشد.
نتیجه‌ای که از این استراتژی حاصل مي‌شود این است که افراد با توجه به میزان اطلاعات در دسترس‌شان، رفتار خود را برای انطباق با میانگین مردم تغییر مي‌دهند. لذا مي‌توان با دادن اطلاعات مناسب، رفتار مطلوبی را از مردم طلب كرد. در دادن اطلاعات باید مراقب جاذبه میانگین بود و نباید به قیمت تغییر رفتار عده‌ای رفتار مطلوب بقیه را تغییر داد. راه‌حل تغییر رفتار افرادی که از متوسط بهتر هستند دادن اطلاعات در مورد بهتری عملکرد به آنهاست تا آنها خود را با این معیار مقایسه نمایند.

استراتژی ۷: چه زمان حق انتخاب بیشتر موجب کاهش تمایل مشتریان می‌شود؟
نوع استراتژی: جمعی، فردی، بازاریابی
ما هر روز در زندگی باید تصمیمات زیادی بگیریم، در کار، در زندگی شخصی، خانوادگی و اجتماعی. گاهی اوقات این تصمیم‌گیری‌ها فرآیندی سخت و فرسایشی است. ما گاهی از گرفتن تصمیماتی که مسوولیت زیادی برای ما دارند فرار می‌کنیم.
بنابراين این سوال مطرح می‌شود که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتری‌ها در فرآیند خرید و انتخاب آنها چه تاثیری دارد؟
شیناایانگلار، جامعه شناس، آزمایشی ترتیب داد تا تاثیر تعداد حق انتخاب‌ها را بر فرآیند تصمیم گیری مورد بررسی قرار دهد. وی از بین ۸۰۰,۰۰۰ نفری که در این آزمایش شرکت کردند نتایج جالبی به دست آورد. این افراد پرسنل شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی بودند که با یک تصمیم عادی در کار روبه‌رو شده بودند و آن انتخاب بیمه مناسب برای تأمین اجتماعی بود. آنها این حق را داشتند که از بین گزینه‌هایی که شرکت به آنها پیشنهاد می‌داد یکی را انتخاب کنند یا اینکه خود را تحت پوشش بیمه قرار ندهند. نکته جالب این بود که بر خلاف تصور عمومی ‌که دادن حق انتخاب بیشتر به مشتریان موجب جلب بیشتر مشتری می‌شود، به ازای هر ۱۰ حق انتخاب بیشتری که به پرسنل داده می‌شد، تعداد کسانی که یک نوع بیمه را انتخاب می‌کردند ۲درصد کمتر می‌شد. به گونه‌ای که در مواجهه با ۲حق‌انتخاب ۷۵ درصد افراد یکی از این دو نوع بیمه را انتخاب می‌کردند، ولی در مواجهه با ۵۹ نوع مختلف حق بیمه میزان انتخاب به ۶۰ درصد کاهش می‌یافت.
خانم ایانگلار برای سنجش این پدیده در موارد دیگر نیز آزمایشی ترتیب داد. در یک فروشگاه زنجیره‌ای در حالت اول ۲۴ مدل مختلف مربا قرار داده شد و در حالت دوم تنها ۶ مدل مختلف. از بین افرادی که به قفسه مربا‌ها نزدیک می‌شدند در حالت اول تنها ۳ درصد و در حالت دوم ۳۰ درصد افراد مربا خریدند. این آزمایش نتیجه آزمایش قبلی را در مورد مواد غذایی تکرار کرد. دلیل این پدیده همان چیزی است که در ابتدای مقاله راجع به آن توضیح داده شد. ما در زندگی روزمره با انتخاب‌های زیادی روبه‌رو هستیم که بعضا تاثیرات عمیقی بر زندگی ما دارند، بنابراين در بسیاری از موارد از گرفتن تصمیمات غیرضروری اجتناب می‌کنیم، به خصوص هنگامی‌که با فرآیند پیچیده تصمیم‌گیری مواجه می‌شویم.
یک فروشنده خوب کسی است که با درک نیاز مشتری به او در فرآیند تصمیم‌گیری یاری كند؛ کسی که با چند سوال ساده نیاز و اولویت‌های اصلی مشتری را از پس ذهن او بیرون بكشد و او را در فرآیند تصمیم گیری گام‌به‌گام یاری کند. ولی سوال دیگری که مطرح می‌شود این است که آیا همواره انتخاب بیشتر موجب کاهش فروش می‌شود یا خیر؟ جواب این سوال را می‌توان به وضوح در استراتژی بسیاری از شرکت‌ها دید که با ایجاد تنوع محصول تلاش در برآورده کردن نیاز‌های اقشار مختلف بازار دارند و در تلاش برای جذب بیشتر مشتری و افزایش فروش هستند و اتفاقا در این مسیر بسیار هم موفقند. مغازه بستنی فروشی در کالیفرنیا آمریکا وجود دارد که بیش از ۲۰۰ طعم مختلف بستنی دارد و اتفاقا به همین دلیل نیز از شهرت زیادی برخوردار است و مشتریان زیادی را جذب كرده. در مورد تعداد حق انتخاب‌ها نکته قابل توجه، تمرکز شرکت بر تعداد آنها و هماهنگی سایر استراتژی‌ها با تنوع محصولات است. باید برای هر نوع تنوع دلیل خاصی وجود داشته باشد و گوشه خاصی از بازار را هدف گرفته و نیاز خاصی را برآورده كند. تفاوت هر حق انتخاب با دیگری باید به صورت ساده و کاملا مشخص برای مشتریان تشریح شود تا در فرآیند تصمیم‌گیری به آنها کمک شود. در غیر این صورت افزایش تعداد حق انتخاب‌هایی که به مشتری داده می‌شود تنها موجب سردرگمی ‌آنها شده و کاهش مشتریان را در پی دارد.
تنوع زیاد محصول دو ایراد بزرگ ایجاد می‌کند: یکی افزایش هزینه‌هایی مانند انبار داری، مواد اولیه، بازاریابی، تبلیغات و... و دیگری کاهش تعداد مشتریان در پی سردرگمی ‌مشتری. لذا بسیاری از شرکت‌ها استراتژی کاهش تنوع محصول را در دستور کار خود دارند. به عنوان مثال شرکت پی اند جی به عنوان بزرگترین تولید کننده اقلام مصرفی تنوع یکی از مدل‌های شامپوی خود را از ۲۶ عدد به ۱۵ عدد (باتنوع کاربردي کاملا مشخص) کاهش داد و در نتیجه با افزایش ۱ درصد فروش مواجه شد. این استراتژی در موارد شرکت فورد نیز همین اثر را داشت. علاوه بر افزایش فروش کاهش هزینه نیز موجب افزایش مضاعف سودآوری می‌شود.
در نتیجه افزایش تنوع محصولات و حق انتخاب‌های ارائه شده به مشتری گاهي موجب سردرگمی‌ آنها مي‌شود و کاهش فروش را در پی خواهد داشت. بنابراين برای هر تنوع حق انتخابی که به مشتری ارائه می‌شود، باید سیاست و استراتژی مشخصی در پیش گرفت و با ساده کردن روند تصمیم‌گیری به مشتری در انتخاب یکی از این حق انتخاب‌ها کمک كرد. این استراتژی نه تنها در کار بلکه در خانواده نیز موثر است. دادن حق انتخاب و آزادی عمل زیاد به کودکان بدون هدایت آنها در تصمیم‌گیری موجب سردرگمی ‌آنها و کاهش قدرت تصمیم‌گیری آنها می‌شود. لذا دادن حق انتخاب‌های محدود به عنوان مثال در مورد کتاب‌ها یا غذاهای کودکان و هدایت آنها در فرآیند تصمیم‌گیری موجب بهبود عملکرد آنها در تصمیم‌گیری خواهد شد.