استراتژی‌هاي نفوذ

[learninweb]

استراتژی ۸: چگونه تخفیف دهیم و قیمت گذاری کنیم؟

• نحوه تفکر و تصمیم‌گیری انسان فرآیند بسیار پیچیده‌ای است که طبق اصل عقلانیت محدود (Bounded Rationality) چندان عقلایی نیست. طبق این اصل پردازش ذهن انسان با وجود ظرفیت بسیار زیاد آن دارای محدودیت‌های فراواني است.

لذا انسان‌ها از روش‌های میان‌بری برای تفکر و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. مدت زیادی است که دانشمندان روان‌شناسی و مدیریت در تلاشند تا این میانبر‌ها را یافته و تحلیل نمایند.
در بازاریابی به خصوص رفتار مصرف‌کننده، تلاش می‌شود تا با ورود و تاثیر بر این فرآیند‌ها و میانبر‌ها بر تصمیم مشتری تاثیر گذارند و تصمیم‌گیری را (که در مورد پیچیدگی آن در استراتژی قبلی توضیحاتی داده شد) برای مشتری راحت‌تر نمایند. در این استراتژی در مورد تاکتیک‌های قیمت‌گذاری و تاثیر آن بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری صحبت می‌شود.
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
(۱)هدایا و تخفیف‌ها در بسیاری از موارد موجب ترغیب و تشویق مشتریان می‌گردد تا جایی که در برخی موارد مشتریان تنها به دلیل هدایا و تخفیف‌هایی که روی یک محصول قرار دارد، آن را به محصول یا برند دیگری ترجیح می‌دهند. ولی گاهی اوقات نیز داستان کاملا برعکس می‌شود. گاهی مشتری تعبیر دیگری از هدیه و تخفیف‌های ارائه شده روی کالا‌ها می‌نماید.
جامعه شناس آمریکایی راگربیر برای سنجش این فرضیه آزمایشی ترتیب داد. وی یک ظرف را به عنوان کالای اصلی و یک دستبند مروارید را به عنوان هدیه خرید ظرف مورد نظر به تعدادی از مشتریان ارائه نمود. برای ارزیابی نظر مشتریان در مورد ارزش دستبند در نظر آنها، از دو دسته از افراد خواست که بر روی دستبند ارزش‌گذاری نمایند. یک دسته افرادی بودند که دستبند به صورت مجزا به آنها ارائه شده بود و دسته دیگرکسانی که دستبند به عنوان تخفیف خرید ظرف به آنها ارائه شده بود. نتیجه حاصل فرضیه ابتدایی را تایید نمود.
افرادی که تخفيف گرفته بودند، ۳۵ درصد کمتر از دسته دیگر قیمت‌گذاری کردند. ولی علت چیست؟ در بسیاری از موارد افراد نظر مساعدی در مورد کالا‌ها با قیمت پایین ندارند. افراد در بسیاری از اوقات تصور می‌کنند که کالاهایی که به صورت تخفیف یا هدیه خرید داده می‌شوند ارزش ذاتی پایین دارند، یا کالای بی کیفیت، کم فروش و در انبار مانده‌ای هستند که شرکت‌ها برای خلاصی از اضافه انبار خود آنها را به صورت هدیه یا تخفیف ارائه می‌نمایند. لذا ارزش زیادی برای آن قائل نمی‌شوند.
به همین دلیل در هنگام ارائه تخفیف‌ها و به خصوص هنگام ترکیب قیمتی (Price Bundling) یا ترکیب محصول‌ها (Product Bundling) باید دقت کنیم که ارزش گذاری محصولات یا قیمت‌ها موجب کاهش ارزش واقعی آنها در چشم مشتری نگردد.
هنگامی‌که روی کالایی کلمه رایگان درج گردد ارزش ذاتی آن در چشم بسیاری از مردم صفر است. لذا باید در قیمت‌گذاری این اصل را در نظر داشته باشیم که عددی که روی کالا درج می‌گردد طبق اصل لنگر(Anchoring) در ذهن مشتری به عنوان سنجه‌ای برای سنجش ارزش کالا قرار می‌گیرد و تغییر آن در آینده بسیار دشوار است.
در مورد معرفی محصولات جدید بسیاری از شرکت‌ها آن را در ترکیب با یک محصول پر فروش دیگر قرار می‌دهند (Bundle) تا از محبوبیت محصول پر فروش برای جذب مشتری محصول جدید استفاده نمایند و برای این کار قیمت ترکیب محصول را بسیار پایین‌تر از تک‌تک محصولات قرار می‌دهند، این کار موجب می‌شود تا مشتریان با دانستن قیمت محصول قدیمی، به قیمت‌گذاری محصول جدید بپردازند و بدون در نظر گرفتن تخفیف روی کالا قیمت محصول جدید را تخمین بزنند و از آنجایی که این قیمت از قیمت واقعی کمتر است ارزش و قیمت پایین‌تری برای محصول در نظر بگیرند.
راه‌حل ساده‌ای که برای این روش وجود دارد اعلام قیمت واقعی محصولات و پس از آن اعلام قیمت آنها پس از تخفیف است. در این صورت مشتری قیمت واقعی محصول را دانسته و ارزش واقعی آن را درک می‌کند و در ضمن با دیدن تخفیف داده شده برای استفاده از ان ترغیب شده و از آن استفاده می‌کند.
(۲) از سوی دیگر خود عدد تخفیف تاثیر بسیاری بر نحوه برخورد مشتری با تخفیفات ارائه شده دارد. اگر قصد ترکیب دو محصول و تخفیف روی آنها را دارید یک روش می‌تواند این باشد، که روی ترکیب قیمتی آنها تخفیف بگذارید یا اینکه روی تک‌تک آنها یا تنها روی
یکی از آنها.
به عنوان مثال ترکیب دو کالا با قیمت‌های ۶۰ و ۴۰ تومان را در نظر بگیرید که روی مجموع ۱۰۰ تومانی آنها قصد دادن تخفیف ۲۰ تومانی (۲۰ درصدی) دارید، می‌توانید آن‌را به صورت ۲۰ درصد تخفیف روی مجموعه کالا‌ها بیان کنید. یا اینکه آن را به صورت ۵۰ درصد تخفیف بیان کنید. به این صورت که اگر کالای ۱ و ۲ را باهم خرید نمایید کالای ۲ (۴۰ تومانی) با ۵۰ درصد تخفیف یعنی ۲۰ تومان عرضه می‌شود. در هر دو صورت ۲۰ تومان تخفیف داده شده ولی نحوه بیان آن بسیار متفاوت است و تاثیر بسیار متفاوتی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.
(۳) اصل دیگر اصل اعداد صحیح است. به عنوان مثال، بیشتر افراد عدد 99/9 را جزو دامنه عدد ۹ می‌پندارند. از این اصل در قیمت گذاری بسیاری از محصولات استفاده می‌شود. مشتریان هنگامی‌که به قیمت 95/5 دلار می‌رسند آن را ۵ دلار تصور می‌کنند که این خود موجب می‌شود که فاصله زیادی بین این قیمت و قیمت 05/6 دلار در ذهن مشتری ایجاد شود؛ فاصله ۱ دلاری به جای فاصله ۱۰ سنتی.
(۴) اصل دیگر اصل «تاثیر فاصله» (Distance Effect) است. طبق این اصل هرچه فاصله بین دو عدد بیشتر باشد، ادراک فاصله آن در ذهن مشتری بیشتر می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین عدد ۱۷ و ۱۴ سخت‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۲ در ذهن پردازش می‌شود.
لذا اگر كل ارزش تخفيف ما پايين است شاید نتوان از آن برای جذب مشتری استفاده كرد. در این مورد به خصوص هنگامی‌ که اصل قیمت کالا پایین است و تخفیف ارائه شده عدد چندان بزرگ نمی‌شود بهتر است از همان درصد تخفیف برای ترغیب مشتری استفاده کرد.
به عنوان مثال هنگامی ‌که ۱۰ درصد تخفیف بر روی کالای ۱۰۰ تومانی تنها ۱۰ تومان است که جذابیتی ندارد بهتر است از عدد ۱۰ درصد برای ترغیب مشتری استفاده كنیم تا تفاوت بین ۱۰۰ تومان و ۹۰ تومان.
(۵) اصل دیگر اصل «تاثیر تطابق اندازه»
(Size Congruity Effect) است. طبق این اصل اندازه نوشتن عدد در ذهن مشتری موجب ایجاد توهم می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین ۱۰ و ۶ (که در آنها تفاوت اندازه در نوشتن وجود دارد) بسیار بزرگ‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۶ است که با اندازه یکسانی نوشته شده‌اند.
از این اصل می‌توان در ارائه تخفیفات برای بزرگ‌تر نشان دادن تفاوت قیمت‌ها قبل و بعد از تخفیف استفاده كرد. عدد قیمت قبل از تخفیف را کوچک‌تر و عدد بعد از تخفیف را بزرگتر نشان دهیم تا تفاوت بین آنها در ذهن مشتری پر رنگ‌تر جلوه کند. از سوی دیگر عددی که می‌خواهیم بر آن تاکید کنیم باید بزرگ‌تر نوشته شود تا اهمیت آن در ذهن مشتری تداعی شود.
(۶) اصل دیگری که از علم قیمت‌گذاری در ترغیب مشتری موثر است اصل «قیمت‌های آستانه» است. طبق این اصل قیمت‌هایی وجود دارند که مشتری در ناخود آگاه ذهن خود به آنها واکنش مثبت تری نشان می‌دهد. به عنوان مثال، بین خانم‌ها و آقایان در واکنش به اعداد زوج و فرد تفاوت وجود دارد. خانم‌ها بیشتر به اعداد زوج و آقایان به اعداد فرد تمایل نشان می‌دهند. بنابراين می‌توان از این اصل در قیمت گذاری کالاهایی که برای خانم‌ها یا آقایان هستند، استفاده كرد.
(۷) در استراتژی‌های قیمت گذاری دو روش قیمت‌گذاری دست پایین (Low Pricing) و قیمت گذاری دست بالا (High Pricing) وجود دارد که بسته به استراتژی‌های شرکت در بازاریابی و شرایط رقابتی یا انحصاری بودن کالا، حجم بازار و حاشیه سود کالا تعیین می‌شود. ولی اصل ساده‌ای که در این مورد باید رعایت شود این است که اگر تمایل به قیمت گذاری دست پایین داریم باید تا حد امکان این قیمت‌گذاری را ساده انجام دهیم تا مشتری تا حد امکان به سادگی المان‌های قیمت را درک نماید.
از پیچیده کردن قیمت‌ها، زیاد کردن المان‌های قیمت و... جدا باید پرهیز نمود. قیمت باید در حداکثر ۲ تا ۳ المان قیمتی مانند قیمت کالا و خدمات، تخفیف (در یک المان) و مالیات خلاصه شود.
هزینه خدمات جانبی مانند حمل و تحویل و بسته‌بندی و... باید به صورت بهای تمام شده محاسبه شده و در قیمت کالا و خدمات گنجانده شود.
حق انتخاب‌ها (Options) باید بسیار محدود و شفاف باشد. این نوع قیمت‌گذاری در شرایط رقابتی به مشتری کمک می‌کند تا راحت‌تر تصمیم‌گیری كند (به استراتژی ۷ مراجعه شود).
برعکس در مورد قیمت گذاری‌های دست بالا (High Price) باید تا حد امکان (تا جایی که مشتری کاملا سردرگم نشده) قیمت را پیچیده اعلام كرد. تعداد المان‌های قیمتی باید زیاد باشد.
هزینه‌های جانبی مانند حمل، تحویل، بسته بندی و... باید مجزا آورده شود؛ تخفیف‌ها باید جداگانه اعلام شود و حق انتخاب‌های مختلف کالا و خدمات(Options) باید به صورت جداگانه ای به مشتری ارائه شود. این امر موجب می‌شود که تفاوت قیمت با رقبا برای مشتری به سادگی
قابل تحلیل نباشد و مشتری نتواند تفاوت ارزشی بین کالا و خدمات را با رقبا به سادگی تخمین بزند و قیمت بالاتر ما نسبت به رقبا را بيش از حد حس نكند.