استراتژی‌هاي نفوذ

[learninweb]

استراتژی ۱۲: تاثیرگذاری از طریق نامه‌ها
نوع استراتژی: فردی
همه ما در موقعیت‌هاي مختلفی تلاش در ترغیب دیگران داریم. در مذاکرات، برنامه‌هاي تبلیغاتی، زندگی روزمره، تعاملات اجتماعی و... یکی از موقعیت‌هایی که معمولا همه ما درگیر آن مي‌شویم نامه‌نگاری است.
ما شاید در کار یا سایر تعاملات اجتماعی ناگزیر از
نامه‌نگاری شویم. حال چگونه مي‌توان تاثیر بیشتری از طریق‌نامه‌ها داشت؟
بسیاری از استراتژی‌هايي که تا کنون در مورد آن صحبت کرده‌ایم بعضا مي‌تواند در نامه‌نگاری‌هاي ما نیز به کار رود، ولی در مورد نامه‌ها و ایمیل‌ها استراتژی‌هاي خاصی نیز وجود دارد که مي‌تواند تاثیرگذاری آنها را بیشتر نماید.
در زندگی امروز نقش ایمیل روز به روز پر رنگ‌تر و نقش نامه‌ها کم رنگ‌تر مي‌شود. ایمیل‌ها امروزه نه‌تنها به عنوان وسیله ارتباط مستقیم بلکه به عنوان یک ابزار بازاریابی نیز به کار می روند. اما نقشی که اینجا مورد نظر ما است نه به عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغاتی بلکه به عنوان یک ابزار ارتباط مستقیم است.
در روز شاید نامه‌ها و ایمیل‌هاي زیادی در محیط کار خود دریافت کنیم، ولی تا با حال توجه کرده اید که به چه دسته نامه و ایمیلی توجه بیشتری مي‌کنید؟ می‌توان با کمی تغییر در سبک نامه‌نگاری‌ها میزان اثر بخشی آن‌را به مراتب افزایش داد.
روش نامه‌نگاری ما که از عوامل بسیاری مانند محیط کاری، نوع تحصیلات و... گرفته شده به عنوان سبک تقریبا ثابتی در نامه‌نگاری ما تبدیل مي‌شود. بعضا به دلیل مشغله کاری زیاد و تعداد زیاد نامه‌هايي که باید در طول روز ارسال كنیم به محتوای نامه و اینکه مخاطب ما چه برداشتی از نامه ما خواهد داشت، توجه نمي‌کنیم.
در مورد نامه‌نگاری باید چند نکته را متذکر شوم:
۱) سبک نوشتن نامه با نوشتن ایمیل متفاوت است.
نامه‌ها معمولا رسمی‌تر هستند و از سبک سنگین‌تری برخوردارند، ولی ایمیل به خصوص در ایران روش چندان رسمی برای برقراری ارتباط نیست. بنابراين در فرستادن ایمیل رسمیت لازم در نامه‌نگاری معمولا رعایت نمي‌شود.
در هر دو نوع تا حد امکان باید نامه‌ها و ایمیل‌ها کوتاه و مختصر باشد و از جملات بیش از حد رسمی پرهیز شود.
۲) از اثر انسانی در نامه‌ها استفاده کنید.
در یک تحقیق انجام شده توسط گارنر در آمریکا سه دسته پرسشنامه برای مخاطبین فرستاده شد.
اگرچه سوالات و نحوه و شکل این پرسشنامه‌ها یکسان بود، ولی در دسته اول یک کاغذ یادداشت چسب دار (Sticky Notes) به پرسشنامه‌ها ضمیمه شد که روی آن به صورت دستنویس از مخاطب خواسته شد بود که به سوالات پرسشنامه پاسخ دهد.
در دسته دوم همین یادداشت دستنویس روی صفحه اول پرسشنامه نوشته شد بود (بدون برگه یادداشت) و در دسته سوم این درخواست به صورت یک نامه رسمی تایپ شده به پرسش نامه ضمیمه شده بود.
درصد افرادی که به این پرسشنامه‌ها پاسخ دادند متفاوت بود. در دسته اول ۷۵ درصد، در دسته دوم ۴۸ درصد و در دسته سوم ۳۶ درصد افراد پرسشنامه‌ها را پر کردند.
اثری که یادداشت و برگه یادداشت بر ذهن مخاطب داشت این بود که فردی که این پرسشنامه را ارسال كرده تا این حد برای مخاطب خود ارزش قائل بوده که به صورت فردی و دست‌نویس برای وی یادداشت بنویسد، در حالی در دسته سوم اینگونه نبوده بنابراين افراد کمتری به این نوع نامه‌ها پاسخ مي‌دهند.
۳) همواره مخاطب نامه و فضای نامه‌نگاری را مد نظر داشته باشید.
نوشتن یک نامه به ريیس در مورد مشکلات تولید با نوشتن نامه به همکار یا حتی دوست در مورد یک موضوع عادی متفاوت است. برای نوشتن نامه به یک مخاطب که از نظر سازمانی بالاتر است باید رسمیت بیشتری به نامه داد.
۴) در مورد دادن خبرهای بد یا گرفتن ایراد دقت به خرج دهيد يا مي‌توانيم بسیار صریح و بی پرده به انتقاد یا ایراد بپردازیم که طبق استراتژی‌هاي قبلی موجب نادیده گرفته شدن پیام ما مي‌شود یا اینکه بسیار در لفافه و متعادل شده خبر را بدهیم که از تاثیرگذاری آن مي‌کاهد.
یک روشی که در برخی موارد توصیه مي‌شود نوشتن ۲ نامه است، یکی به ريیس و دیگری به وجدان که پیتر سنگه در کتاب «سازمان‌هاي یادگیرنده» خود بدان اشاره نموده. در نامه به ريیس معمولا واژه‌ها بسیار تلطیف شده و متعادل است و اصل مطلب معمولا بسیار پوشیده شده است.
در نامه‌ای که به وجدان خود مي‌نویسیم معمولا در تلاش هستیم که وجدان خود را راضی کنیم، بنابراين بی پرده و صریح سخن مي‌گویم.
در نهایت پس از نوشتن نامه‌ها و بعد از مدتی که از نوشتن آنها گذشت هر دو نامه را بايد خواند و یک نامه دیگر از ترکیب دو نامه یا گزارش نوشت.
۵) در نوشتن نامه به همکاران یا زیردستان از رسمیت بیش از حد بکاهید.
معمولا کسی دوست ندارد که یک نامه بسیار رسمی از یک دوست دریافت کند. علت آن هم این است که دادن رسمیت زیاد به نامه موجب این باور مي‌شود که قصد فخر فروشی یا نشان دادن سطح سواد بالاتر را داریم.
در نهایت باید متذکر شوم که برای اثربخشی بیشتر نامه‌ها علاوه بر اینکه طبق استراتژی‌هاي قبلی باید خود را جای مخاطب قرار داد و نفع وی را نیز در خواندن این نامه‌ها دید؛ باید به برخی موارد مانند جایگاه فرد مقابل، نوع پیغام ارسالی، زمان فرد مقابل و... نیز
توجه کنیم.

---

استراتژی ۱۳: استفاده بهینه از اصل عمل متقابل
نوع استراتژی: فردی
در يكي از مطالب گذشته (استراتژی ۱۱) در مورد اصل عمل متقابل (Reciprocation) توضیحاتی داده شد. به طور مختصر‌این اصل بیان می‌دارد که اعمال ما می‌تواند موجب‌ایجاد اعمال متقابل و عکس العمل در فرد مخاطب شود. از‌این اصل به عنوان روشي برای ارائه خدمات به مشتریان بالقوه و برای جذب آنها در آینده توسط تیم بازاریابی صحبت شد. در‌اینجا در مورد روش‌هایی برای استفاده بهینه از‌این اصل برای ‌ایجاد وفاداری مشتری صحبت می‌شود.
در بسیاری موارد سازمان‌ها و شرکت‌ها خدماتی را به مشتریان خود عرضه می‌کنند. خدماتی که بسیاری از‌این سازمان‌ها آن را به چشم هزینه‌هایی می‌بینند که می‌تواند کنترل شود. ولی‌این هزینه‌ها موجب ‌ایجاد خدماتی می‌شود که در کنار محصول اصلی موجب رضایت خاطر مصرف کنندگان می‌شود. ولی چگونه می‌توان تاثیر‌این خدمات را در چشم مشتری بیشتر کرد؟ برای پاسخ به‌این سوال لازم است به مطالعه یک آزمایش در مورد یک رستوران بپردازیم.
بسیاری از رستوران‌ها در کنار صندوق خود یک ظرف آدامس یا آبنبات برای مشتریان قرار داده‌اند. مشتریان هنگام خروج به دلخواه خود از‌ این ظرف آدامس یا آبنبات بر می‌دارند.‌ این از نوع همان خدماتی است که بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند.‌این خدمات به همین صورت متداول خود آنقدر مرسوم شده که اهمیت چندانی در چشم مشتریان پیدا نمی‌کند. روانشناس رفتاری دیوید استومنر به همراه همکاران خود آزمایشی ترتیب دادند تا میزان تاثیر روش‌های مختلف ارائه‌این‌گونه خدمات را بر رفتار مشتریان بسنجند.
آنها در آزمایش اول خود به جای‌اینکه‌این آدامس‌ها را در ظرفی در کنار درب خروج قرار دهند، آن را هنگام ارائه صورت حساب به مشتریان عرضه کردند. هنگامی‌ که مشتری تقاضای صورت حساب می‌کرد در کنار صورت حساب آنها یک آدامس قرار داده می‌شد.
همین تغییر ساده موجب شد تا میزان انعام داده شده کمی‌(حدود ۳.۳ درصد) افزایش یابد که نشان می‌داد مشتریان تا حدودی تفاوت بین‌این نوع ارائه خدمات با نوع متداول آن قائل شده‌اند. ‌این نتیجه اصل عمل متقابل را تایید می‌کرد. مشتریان چون احساس کرده بودند که خدمات بیشتری به آنها ارائه شده در صدد جبران ‌این خدمات بر آمدند.
در آزمایش دوم به همین ترتیب عمل شد با‌ این تفاوت که به جای یک آدامس ‌این بار دو آدامس همراه صورت حساب به مشتری عرضه شد. ‌این بار تفاوت چشمگیرتر بود. در ‌این حالت میزان انعام به نسبت حالتی که آدامس در ظرفی کنار درب خروج بود، حدود ۱۴ درصد افزایش یافت. در ‌اینجا نیز مشتریان که در مقابل یک خدمت خاص از طرف رستوران قرار گرفته بودند در پی جبران آن از طریق دادن انعام بیشتر بودند.
ولی حالتی که موجب شد بیشتر از همه میزان انعام داده شده افزایش یابد حالت سوم بود. در‌این حالت پیشخدمت رستوران هنگام ارائه صورت حساب یک آدامس به مشتری عرضه می‌کرد، بعد کمی‌از میز دور می‌شد تا نشان دهد که کار خود را انجام داده است.
سپس مجدد به حالتی که انگار چیزی را فراموش کرده دوباره به سر میز باز می‌گشت و یک آدامس دیگر به مشتری می‌داد.‌این نوع ارائه خدمات موجب شد تا میزان انعام نسبت به حالتی که آدامس در ظرف کنار درب خروج بود تا ۲۳ درصد افزایش یابد.
از‌این آزمایش سه نتیجه حاصل می‌شود که می‌توان به کمک آنها از خدمات ارائه شده استفاده کرد و نظر مشتریان را به‌این خدمات بیشتر جلب کرد.
اول‌اینکه خدمات ارائه شده باید چشمگیر باشد. در حالت دوم تنها اتفاقی که افتاد ‌این بود یک آدامس ارزان به حالت اول اضافه شد؛ ولی نتیجه ‌این بود که افزایش انعام داده شده از ۳ درصد به ۱۴ درصد رسید.‌ این به این معنی است که مشتریان به دنبال گرفتن خدماتی هستند که چشمگیرتر از سایر خدمات باشد و طبق اصل عمل متقابل آن را به ميزاني جبران می‌کنند به مراتب بیشتر از هزینه افزایش‌این خدمات است.
نتیجه دوم ‌اینکه ‌این خدمات باید تا حدی پیش‌بینی نشده باشد. در آزمایش سوم یکی از جنبه‌هایی که برای مشتری مطرح بود همین جنبه پیش‌بینی نشده بودن خدمت بود. طبق تحقیقات بازاريابي یکی از حالت‌هایی که رضایت مصرف کننده را زیاد می‌کند هنگامی ‌روی می‌دهد که مشتری چیزی فراتر از انتظارات خود درباره مصرف محصول رابه دست آورد.
‌این اصل در بازاریابی به‌این صورت استفاده می‌شود که تمام امکانات و ویژگی‌های یک محصول را به مصرف‌کننده اطلاع‌رسانی نکرده و اجازه می‌دهند تا مصرف‌کننده هنگام مصرف با امکانات و خدمات جدید و پیش‌بینی‌ نشده‌ای روبه‌رو شود.
نتیجه سوم ‌اینکه خدمات باید شخصی باشد. در آزمایش سوم احساسی که به مشتری دست می‌داد‌ این بود که آدامس دوم ‌یک خدمات خاص است که علاوه بر خدمات معمول تنها به وی ارائه شده است.‌ این احساس موجب می‌شد تا وی به عمل متقابل دست زند و درصدد جبران ‌این خدمات به صورت ویژه برآید. نتیجه‌ای که از‌این اصل گرفته می‌شود ‌این است که نمی‌توان از‌ این نوع خدمات برای همه و برای همیشه استفاده کرد.
در پایان می‌توان گفت برای‌ اینکه بتوانیم از خدماتی که به مشتریان خود می‌دهیم بهتر استفاده کنیم بهتر است آن را به گونه‌ای ارائه دهیم که مشتری در قالب اصل عمل متقابل درصدد جبران آن باشد. باید در انتخاب نوع خدمات دقت کنیم و آن را برای مشتریان شخصی‌سازی کنیم؛ از ارائه خدمات عمومی‌ در قالب اصل عمل متقابل پرهیز کنیم؛ چرا که‌ این کار اثر عکس دارد.