استراتژی‌هاي نفوذ

[learninweb]

استراتژی ۹: برای ماهیگیری باید کرم به قلاب زد
نوع استراتژی: فردی، بازاریابی
همه ما غذاها، میوه‌ها و تنقلات مختلفی دوست داریم. شکلات، توت فرنگی، پسته، چیپس و... ولی تقریبا هیچ کس به خوردن کرم علاقه‌ای ندارد. با‌ این وجود هیچ انسان عاقلی هنگام ماهیگیری شکلات یا توت‌فرنگی به قلاب خود نمی‌زند.
کرم شاید مناسب‌ترین طعمه برای ماهیگیری باشد. نکته ‌اینجا است که ما برای ماهیگیری باید از طعمه‌ای استفاده کنیم که مطلوب ماهی‌ها است نه چیزی که خودمان دوست داریم. همه ما ‌این اصل را می‌دانیم و اگر ماهیگیری کنیم آن را رعایت می‌کنیم، ولی در زندگی روزمره چطور؟
در زندگی روزمره بسیاری از ما ‌این اصل ساده را فراموش می‌کنیم و تنها به چیزهایی که مطلوب و مقبول ما است، می‌اندیشیم. بسیاری از افراد در تلاش واهی برای ترغیب دیگران به پذیرفتن آن چیزی که خود می‌خواهند هستند و هیچ توجهی به خواسته‌های طرف مقابل نمی‌کنند. «هریاوراستریت» در کتاب خود، «تاثیر گذاری در رفتار انسان‌ها»، نوشته: «می‌توان گفت بهترین نصیحتی که به کسانی که می‌خواهند دیگران را ترغیب نمایند، چه در کار، چه در خانه، چه در اجتماع، ‌این است که در مخاطب خود حس خواستن‌ ایجاد نمایید. کسی که بتواند چنین کاری را انجام دهد تمام دنیا را پشت سر خود خواهد داشت و کسی که نتواند تنها می‌ماند.»
اندروکارنگی، فردی که تنها ۴ سال تحصیل کرد، کار خود را با ۲ سنت در روز آغاز کرد و توانست ۳۶۰ میلیون دلار ثروت جمع‌آوری کند؛ موفقیت خود را مدیون ‌این اصل ساده است. روزی خواهرش از ‌اینکه فرزندانش، که در دانشگاه مشغول تحصیل بودند، جواب نامه‌های او را نمی‌دادند، شکایات کرد. اندرو با او شرط بست که می‌تواند بدون ‌اینکه از آنها بخواهد، آنها را مجبور به پاسخگویی به نامه‌هایش کند. وی یک نامه کوتاه احوال پرسی به آنها نوشت و در پایان نامه نوشت که در پاکت نامه یک چک برای آنها فرستاده است، ولی در واقع چیزی در پاکت نامه نگذاشت. آنها در زمان کوتاهی به نامه پاسخ دادند و جواب هم مشخص بود.
هنری فورد پایه گذار کارخانجات اتومبیل سازی فورد چنین می‌گوید: «تنها راه موفقیت‌این است که خود را در موقعیت طرف مقابل قرار دهیم و مسائل را از زاویه دید او هم ببینیم.» ‌این اصل به قدری ساده به نظر می‌رسد که ۹۰ درصد افراد در۹۰ درصد اوقات، آن را نادیده می‌گیرند. همه ما هر روز مثال‌های فراوانی از نقض ‌این اصل ساده در زندگی روزمره خود مشاهده می‌کنیم. به عنوان مثال به تبلیغاتی که بسیاری از شرکت‌ها برای معرفی خود انجام می‌دهند توجه کنید. شرکت‌های زیادی هر روزه به معرفی خود به مشتریان بالقوه می‌پردازند و هزینه‌های زیادی نیز در‌این راه انجام می‌دهند بدون‌اینکه به‌این نکته ساده توجهی داشته باشند.
آنها به معرفی و بزرگنمایی شرکت خود می‌پردازند. میلیون‌ها تومان و صد‌ها ساعت صرف تبلیغ خود می‌کنند بدون ‌اینکه به مشتری بفهمانند که شرکت آنها چه مشکلی از مشکلات آنها را حل خواهد کرد و کار کردن با آنها چه مزیتی برای مشتری خواهد داشت. ما در تبلیغات بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی می‌بینیم که با اصرار زیادی سعی در شناساندن بنگاه خود به عنوان اولین، بهترین، بزرگ‌ترین و... دارند بدون توجه به‌اینکه آیا ‌این ویژگی‌ها نیازی از مشتری را برآورده می‌کند یا خیر. مشتریان ما معمولا به حدی درگیر مشکلات و مسائل روزمره خود هستند که اهمیتی به ‌اینکه آیا ‌این شرکت اولی یا دومین بوده نمی‌دهند. آنها ترجیح می‌دهند شرکت به ‌این اشاره کند که‌ آیا محصولات و خدمات می‌تواند بهتر از سایر رقبا مشکلات آنها را حل کند یا خیر.
استفاده از ‌این استراتژی در حل مشکلات و مسائل تجاری و خانوادگی نیز مفید است. مشکلات بین دو فرد یا دو شرکت هنگامی‌حل می‌شود که راه‌حل مشکل به نفع دو طرف باشد. به ‌این مثال توجه کنید. یک شرکت حمل‌ونقل نامه‌ای به‌این مضمون به یکی از مشتریان خود فرستاده:
شرکت محترم ....
اخیرا محموله‌های ارسالی شما جهت حمل به شهرستان‌ها با تاخیر زیاد و تقریبا در پایان زمان اداری شرکت به دست ما می‌رسد. ‌این امر موجب افزایش حجم کاری پرسنل ما در پایان ساعت اداری و بی‌نظمی ‌در شرکت می‌شود. همچنین تخلیه آن در انبار برای ارسال روز بعد موجب هزینه زیاد برای ما است. لذا خواهشمند است از‌این پس محموله‌های خود را در میان ساعات اداری یا در ابتدای ساعات اداری روز بعد ارسال کنید.
با تشکر
.....
ارسال چنین نامه‌ای از سوی یک شرکت برای مشتری خود، به مشتری چنین القا می‌کند که تنها چیزی که شرکت به آن اهمیت می‌دهد منافع خودش است نه منافع مشترک شرکت و مشتری. شاید بتوان چنین نامه‌ای را به صورتی قانع‌کننده‌تر نوشت به صورتی که مشتری احساس کند که منافع او نیز برای شرکت اهمیت دارد. به مثال زیر که اصلاح شده همین نامه است، توجه کنید:
شرکت محترم .....
باسلام؛ از‌اینکه به ما اعتماد کرده و شرکت ما را برای ارسال محموله‌های خود انتخاب کرده‌اید، از شما سپاسگزارم. اخیرا مشاهده شده که محموله‌های ارسالی شما جهت حمل به شهرستان‌ها با تاخیر زیاد و تقریبا در پایان زمان اداری شرکت به دست ما می‌رسد. با توجه به‌اینکه حجم محموله‌های ارسالی در پایان ساعت اداری بسیار زیاد می‌شود، فشردگی کار در‌این ساعات موجب کندی زیاد کار در پایان روز شده و گاهی مجبور می‌شویم تا بخشی از‌ این محموله‌ها را روز بعد ارسال کنیم.‌ این امر مسلما موجب کاهش کیفیت کار ما و تاخیر در رسیدن کالای شما به دست مشتریانتان می‌شود. لذا خواهشمند است جهت کمک به شرکت ما، در ارائه خدمات بهتر به شما و مشتریان شما، در صورت امکان محموله‌های خود را در میان روز برای ما ارسال کنید تا امکان ارسال آنها در همان روز فراهم شود.
پیشاپیش از همکاری شما متشکریم.
در پایان باید گفت برای قانع کردن کسی به انجام کاری باید وی را مجاب کنیم که‌ این کار به نفع وی نیز هست و برای ‌این باید از راه‌هایی استفاده کنیم که مخاطب ما منافع خود را در پیشنهاد ما ببیند.

استراتژی ۱۰: چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
در دهه ۶۰ میلادی یک شرکت تولید لوازم آشپزخانه در ایالات متحده با پدیده جالبی روبه‌رو شد. آنها هنگامی ‌که محصول جدید خود را که یک کباب پز بسیار مدرن بود به بازار معرفی کردند، متوجه شدند که فروش محصول قدیمی‌که یک کباب پز ارزان قیمت‌تر بود دو برابر شده است.
تحقیقات زیادی برای یافتن علت این امر انجام شد که منجر به یافتن نکات جالبی در مورد فرآیند‌های تصمیم‌گیری در انسان شد. همانگونه که قبلا توضیح داده شد انسان به دلیل محدودیت‌هایی که در پردازش داده‌های محیطی دارد از روش‌های میانبری برای تحلیل‌های ذهنی استفاده می‌کند. یکی از این روش‌های میانبر لنگرگیری (Anchoring) نام دارد.
انسان در مواقع انتخاب همواره بازه‌هایی را برای تصمیم‌گیری خود در نظر می‌گیرد. بازه‌ای بین حد اقل مورد نیاز و حداکثر قابل دسترس. معیار اصلی برای انتخاب
نه فقط مبلغ قابل پرداخت بلکه فاصله بین سر و ته این بازه است. اعدادی که در سر و ته این بازه وجود دارند معمولا به عنوان لنگر‌ها و تکیه گاه‌های ذهن انسان (Anchors) برای تصمیم گیری مطرح می‌شوند. در مورد استفاده از اصل لنگر‌ها به تفصیل در استراتژی‌های آینده صحبت خواهد شد، ولی در این استراتژی در مورد تاثیر آن بر انتخاب در بازه‌ها صحبت می‌شود.
هنگام انتخاب بین دو سر طیف معمولا اکثر افراد نه سر بالای طیف یعنی بالا‌ترین قیمت را انتخاب می‌کنند نه سر پایین طیف یعنی حداقل نیاز را، بلکه جایی در میانه طیف را انتخاب می‌کنند. علت این امر این است که اکثر افراد، میانه طیف را از نظر ارزش اقتصادی نقطه بهینه تصمیم‌گیری می‌دانند. افراد هنگام برخورد با انتخاب‌های مختلف در ذهن خود یک ارزش اقتصادی برای هر انتخاب ایجاد می‌کنند و به هر کدام از حق انتخاب‌ها یک عدد نسبت می‌دهند. دلیل این امر این است که مقایسه بین اعداد به مراتب ساده‌تر از مقایسه بین ویژگی‌های کیفی است. ارزش اقتصادی که هر فرد در ذهن خود ایجاد می‌کند حاصل تقسیم عددی است که به ویژگی‌های آن نسبت می‌دهد بر قیمت محصول. (قیمت محصول /ارزش کمی ‌ویژگی‌های محصول) = ارزش (Value).
هر چه امکانات و ویژگی‌های محصول بیشتر باشد ارزش (Value) محصول بیشتر می‌شود. از سوی دیگر هرچه قیمت آن بیشتر شود، این ارزش کاهش می‌یابد. مطالعات نشان داده که این نسبت نه یک نسبت خطی بلکه یک نسبت زنگوله‌ای شکل است. در پایین طیف یعنی جایی که حداقل نیاز‌ها برطرف می‌شود، ویژگی‌های محصول به قدری پایین است که ارزش اقتصادی آن را کاهش می‌دهد و برعکس در انتهای بالای طیف قیمت محصول به قدری زیاد است که باز هم ارزش اقتصادی آن کاهش می‌یابد. بنابراين ارزش اقتصادی محصول جایی میانه طیف از همه بیشتر است.
اتفاقی که در اکثر مواقع رخ می‌دهد این است که محصولی که در میانه طیف (کمی ‌متمایل به سمت انتهای بالای طیف) قرار دارد از اقبال بیشتری برای انتخاب شدن برخوردار است. حال معرفی محصول جدید با قیمت بالاتر موجب جابه‌جایی بالای طیف شده به قسمی‌که محصولی که قبلا در بالای طیف قرار داشت و از اقبال کمتری برخوردار بود، با معرفی محصول جدید به میانه طیف منتقل شده و شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت.
از این استراتژی در موارد بسیاری می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال هنگامی‌که قصد فروش مدل خاصی از کالا‌ها را دارید که حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند، کافی است در جدول مقایسه خود یا هنگام معرفی آن به مشتری یک یا حداکثر دو محصول گران‌تر با ویژگی‌های بالاتر را نیز به وی معرفی کنند. با این کار شانس انتخاب شدن محصول مورد نظر خود را افزایش داده‌اید.
در بسیاری موارد شرکت‌ها هنگام بهینه‌سازی سبد محصولات خود این اشتباه را مرتکب می‌شوند که محصولات رده بالای خود را تنها به این دلیل که کمتر مورد استقبال قرار گرفته‌اند از تولید یا پیشنهادات خود حذف می‌کنند. با این کار، محصولاتی که تا قبل از این در میانه لیست بوده و بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفته‌اند، به بالای لیست منتقل شده و شانس کمتری برای انتخاب شدن خواهند داشت و توجه‌ها به مدل‌های پایین‌تر که معمولا حاشیه سود کمتری نیز برای شرکت دارند جلب می‌شود.
البته نکته‌ای که باید همواره مد نظر قرار داد این است که این استراتژی در مورد اکثریت افراد صدق می‌کند نه در مورد تمام افراد. افرادی هم هستند که تمایل زیادی به دو سر طیف دارند. یک دسته که بنا بر اصل نایابی منابع (Scarcity) که بعدا در مورد آن صحبت خواهیم کرد به سر بالای طیف گرایش دارند و عده‌ای هم به دلیل اصل عرضه و تقاضا به سر پایین طیف تمایل دارند.

استراتژی 11 : ‌آیا ‌ایجاد ترس موجب تحریک مخاطب می‌شود یا برعکس؟
نوع استراتژی: فردی، گروهی
فرانکلین روزولت سی و دومین ريیس جمهور آمریکا در یکی از سخنرانی‌های خود که در شرایط سخت اقتصادی و اجتماعی ‌ایراد كرد، گفت: «تنها چیزی که باید از آن ترسید خود ترس است». ولی آیا ‌این جمله صحت دارد؟
اگر چنین است چگونه باید به دیگران اخطار داد و آنان را از چیزی بر حذر داشت؟ نتیجه دادن پیام‌های هشدار به دیگران چیست؟
در اکثر موارد، پیغام‌های هشدار و اعلام خطر موجب ‌ایجاد عکس‌العمل مخاطب برای فرار یا ممانعت از خطر می‌شود. ولی در‌این زمینه یک استثنا وجود دارد، هنگامی‌در پیام‌های هشدار تنها به خود هشدار توجه شده و هیچ راه‌حلی پیش پای مخاطب گذاشته نشود، توجه مخاطب تنها به هشدار داده شده در پیام جلب شده و ترس به وجود آمده موجب بروز رفتار‌های متفاوتی از آنچه انتظار داریم می‌شود.
معمولا افراد در مواجهه با‌ اینگونه پیام‌ها دچار استرس و ترسی می‌شوند که آنها را به رفتار‌های غیرمتعارفی سوق
می‌دهد.
در اغلب اوقات افراد در مواجهه با‌ این پیام‌ها آن را نادیده می‌گیرند و به آن توجهی نمی‌کنند. علت در شیوه برخورد انسان‌ها با موارد استرس زا است. معمولا بیشتر ما از استرس فرار می‌کنیم. بنابراين ایجاد یک موقعیت استرس‌زای جدید فایده‌ای برای یک پیغام تبلیغاتی ندارد. بنابراين افراد در مواجهه با چنین شرایطی، برای فرار از دچار شدن به استرس جدید، خود را از آن جدا كرده و بروز چنین شرایطی را تنها برای دیگران محتمل می‌دانند.
در یک آزمایش که توسط یک مرکز مطالعات بهداشتی در آمریکا صورت پذیرفت، دو دسته کاتالوگ در مورد یک بیماری عفونی خطرناک به چاپ رسید. در دسته اول تمام خطرات بیماری، همراه با اثرات بعضا مرگبار آن و تصاویر تکان دهنده‌ای از افرادی که به‌این بیماری مبتلا شده بودند، به چاپ رسیده بود و در پایان نحوه مبارزه با بیماری از طریق واکسیناسیون مطرح شد و از مخاطبان خواسته شده بود تا خود را واکسینه كنند. در دسته دوم کاتالوگ‌ها در مورد بیماری با ملایمت بیشتری صحبت شده بود و تاکید کاتالوگ بیشتر بر راه‌های مقابله با بیماری بود و مانند کاتالوگ قبلی از مخاطب خواسته شده بود که خود را در مقابل بیماری واکسینه نماید.
نتیجه مطابق پیش‌بینی بود؛ افرادی که در معرض دسته دوم کاتالوگ‌ها قرارگرفته بودند با درصد بیشتری خود را واکسینه كردند.
این استراتژی در کار و زندگی تاثیرات زیادی دارد. هنگامی‌که قصد داریم تا به ريیس خود در مورد یک مشکل بزرگ و خطرناک در شرکت هشدار دهیم، بهتر است قبل از آن به راه‌حل‌های ساده و گام به گام برای رفع‌این مشکل نیز فکر کرده باشیم؛ چرا که در غیر‌این صورت احتمال نادیده گرفته شدن اخطار و هشدار ما بسیار زیاد خواهد بود. بهتر است به جای تاکید بر بزرگ بودن و خطرناک بودن مشکل بر راه حل تاکید کنیم و مشکل را نه یک چیز خطرناک و بزرگ بلکه یک امر عادی جلوه دهیم.
هنگامی ‌که شرکت‌ها یا سازمان‌ها در تلاش برای هشدار دادن به مخاطبان خود هستند، تنها دادن ‌این هشدارها بدون ارائه راه‌حل‌های ساده و گام به گام موجب ‌ایجاد ترس و مسدود شدن پیغام توسط مخاطب شده و تاثیر دلخواه را نخواهد داشت. نشان دادن تصاویر تکان دهنده از گرم شدن کره زمین و تخریب محیط زیست بدون دادن راه‌حل‌های ساده به مخاطب موجب خواهد شد تا مخاطب با احساس سنگینی گناه بر وجدان خود مواجه شود و در مقابل برای رهایی از ‌این احساس گناه نسبت به‌ این پیام بی‌تفاوت شده و نقش خود را در‌ این تخریب نادیده بگیرد و تنها دیگران را در‌این رخداد مقصر به شمار آورد؛ چیزی که از سوی بسیاری به خاموشی وجدان‌ها تعبیر می‌شود. در صورتی که اگر در‌این پیام به جای تاکید بر تصویر بزرگ تخریب محیط زیست که از کنترل یک فرد به تنهایی خارج است بر نقش کوچک تک تک افراد تاکید می‌شد، افراد با احتمال بیشتری آنچه از آنها خواسته شده را انجام می‌دادند و تاثیر پیام به مراتب بیشتر می‌شد.
موارد مشابه بسیار دیگری در زمینه‌های گوناگون اجتماعی، پزشکی، امنیتی، ورزشی و... وجود دارد که دادن پیغام‌های هشدار دهنده به تنهایی و بدون ارائه راه‌حل‌های جایگزین نه تنها اثر مطلوب و مورد نظر را ندارد، بلکه موجب نادیده گرفته شدن پیغام نیز می‌شود. هنگامی‌که افراد با یک تصویر کلی و بزرگ از یک مشکل مواجه می‌شوند و خود را در حل آن ناتوان می‌بینند آن را نادیده می‌گیرند چیزی که در اصطلاح روانشناسی به آن مرحله Ignore کردن می‌گویند.
در پایان باید متذکر شوم که دادن پیغام‌ها برای‌ ایجاد ترس در مخاطب بدون دادن راه‌حل مناسب در اکثر مواقع موجب فلج شدن مخاطب در دادن پاسخ مناسب به محرک شده و نتیجه‌ای جز نادیده گرفتن پیام توسط مخاطب ندارد. لذا برای افزایش تاثیرگذاری پیام ما بر مخاطب باید به جای تاکید بر خطر و ترساندن مخاطب بر راه‌حل‌های اجتناب از آن تاکید ورزید.