استراتژی‌هاي نفوذ

[learninweb]

استراتژی ۱۴: بی هیچ منتی
نوع استراتژی: فردی، بازاریابی.
در استراتژی اول، در مورد هتل‌ها و تلاش آنها برای ترغیب مشتریان به استفاده مجدد از حوله‌ها مطالبی بیان شد.
در آن استراتژی راه‌های استفاده از تایید اجتماعی، اجبار اجتماعی و... بیان گردید و گفته شد که چگونه می‌توان از این اصول برای ترغیب دیگران استفاده کرد.
در ادامه تحقیقات قبلی برخی هتل‌ها از برخی مشوق‌ها برای ترغیب بیشتر مشتری به همکاری با هتل استفاده کردند. به این صورت که در اتاق‌های هتل کارت‌هایی قرار دادند که روی آن نوشته شده بود «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها درصدی از هزینه صرفه جویی شده برای حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود».
این بدیهی است که فرض کنیم افراد به مشوق‌هایی که به آنها هیچگونه ارتباطی ندارد نیز واکنش نشان می‌دهند. ولی آیا این روش موثر بوده؟
برای آزمودن میزان تاثیرگذاری این روش آقای گولدستین و همکاران آزمایشی ترتیب دادند که در آن دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار داده شده بود.
در دسته اول کارت‌ها تنها به مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست اشاره شده بود و در دسته دوم علاوه بر آن نوشته شده بود که درصدی از هزینه صرفه جویی شده به دلیل استفاده مجدد از حوله‌ها به حفظ محیط زیست اختصاص داده می‌شود. نتایج به دست آمده حاکی از این بود که درصد استفاده مجدد از حوله‌ها در هر دو حالت یکسان بوده است. به عبارت دیگر استفاده از این مشوق هیچ تاثیری در ترغیب مشتریان هتل نداشته است. ولی علت چیست؟
در حقیقت اجبار اجتماعی (Social Obligation)بسیار کمی‌در این نوع استفاده از مشوق‌ها وجود دارد. کاری که هتل انجام داده، این است که به مشتری در مقابل کاری که باید انجام دهد، جایزه‌ای ارائه می‌کند. در این صورت اجبار اجتماعی بسیار کمی‌وجود دارد که افراد با کسی همکاری کنند که به آنها چیزی پیشنهاد می‌دهد، تنها مشروط بر اینکه مشتری با آنها همكاري كند.
این نوع همکاری تنها جنبه یک تراکنش مالی دارد نه جنبه یک مشوق. این اتفاقی بود که در مورد هتل نیز رخ داد. مشتری هتل هیچ اجبار اجتماعی در استفاده مجدد از حوله‌ها ندارد، چرا که هتل در ابتدا به وی هیچ مشوقی نداده است، بلکه دادن مشوق را مشروط به همکاری پيشاپيش مشتری هتل کرده است.
طبق اصل عمل متقابل (Reciprocity) که در استراتژی‌های قبلی در مورد آن توضیح داده شد، افراد هنگامی‌خود را در موقعیت اجبار اجتماعی می‌یابند که در ابتدا برای آنها کاری انجام داده باشیم و سپس از آنها در مقابل چیزی بخواهیم. لذا بهتر است که این هتل‌ها روند این کار را معکوس کنند.
در ادامه آزمایشات انجام شده توسط گولدستین برای تایید این نظریه نیز آزمایشی ترتیب داده شد. دو دسته کارت در اتاق‌های هتل قرار گرفت که در دسته اول همان پیام قبلی مبنی بر اینکه «در صورت استفاده مجدد از حوله‌ها، هتل درصدی از هزینه صرفه‌جویی شده را به محافظت از محیط زیست اختصاص می‌دهد» نوشته شده بود و در دسته دوم در ابتدا در مورد مزایای استفاده مجدد از حوله‌ها برای محیط زیست نوشته شده بود و سپس گفته شده بود که هتل از طرف میهمانان خود مبلغی را برای محافظت از محیط زیست پرداخت کرده است، لذا از مشتریان خواسته بود که از حوله‌ها بیش از یکبار استفاده کنند. نتایج به دست آمده بسیار جالب بود افرادی که دسته دوم کارت‌ها در اتاق آنها قرار گرفته بود ۴۵ درصد بیشتر از افراد دسته اول از حوله‌ها استفاده مجدد کردند.
نکته‌ای که از این استراتژی به دست می‌آید این است که برای اینکه بتوانیم از مشوق‌های ارائه شده بهتر استفاده کنیم بهتر است آنرا از جنبه یک تراکنش مالی خارج کنیم. نباید به مشتری بگوییم که در مقابل عملی که او انجام می‌دهد به وی پاداشی داده خواهد شد. بلکه بهتر است خود سازمان این تراکنش را آغاز کند.
چرا که این کار موجب می‌شود که مشوق ارائه شده از جنبه یک تراکنش مالی ساده فراتر رود و به جای اینکه بر پایه مالی قرار گیرد بر پایه اعتماد به مشتریان بنا نهاده شود. پایه‌هایی که بسیار محکم‌تر و استوار تر از پایه‌های مالی است و موجب ایجاد روابط طولانی‌تر می‌شود. برای افزایش تاثیرگذاری این روش بهتر است که مشتری هیچ احساس منتی از جانب شرکت نکند تا تاثیر مشوق بیشتر شده و مشتری آنرا به عنوان یک مشوق بپذیرد نه به عنوان یک ابزار مالی برای جذب مخاطب.
در پایان برای جمع بندی باید بگوییم که برای استفاده بهتر از مشوق‌های ارائه شده از جانب یک سازمان بهتر است:
۱) خود سازمان آغاز کننده آن باشد نه اینکه مشوق را در مقابل عملی از مشتری به وی ارائه کند.
۲) به گونه ای ارائه شود که مشتری هیچ احساس منتی از جانب سازمان ننماید.
۳) بر پایه اعتماد به مشتری باشد تا از سطح یک تراکنش مالی برای جذب مشتری فراتر رود.

---

استراتژی ۱۵:ارزش لطف در طول زمان
نوع استراتژی: فردی، بازار یابی
در بسیاری از استراتژی‌های گذشته در مورد لطف کردن در حق دیگران و استفاده از اصل عمل متقابل (Reciprocation) مطالبی بیان شد. این لطف مي‌تواند از سوی یک دوست، یک همکار، یا یک سازمان به مخاطب خود باشد.
ولی سوالی که اینجا مطرح می‌شود این است که لطف کردن در حق کسی در طول زمان چه شکلی به خود می‌گیرد؟ ارزش لطفی که ما در حق کسی انجام داده ایم در طول زمان ثابت است؟ ارزش این لطف به مرور زمان کم می‌شود یا زیاد؟ نظر فرد گیرنده و دهنده یکی است؟
در حقیقت پاسخ این است که ارزش لطفی که در حق کسی انجام می‌دهیم در طول زمان ثابت نیست، ولی اینکه این ارزش کم می‌شود یا زیاد، بسته به نظر مخاطب است؛ به اين بستگي دارد كه فرد، گیرنده لطف باشد یا دهنده لطف. جامعه شناس آمریکایی به نام فلین، برای دریافتن به پاسخ به این سوال آزمایشی ترتیب داد. وی از پرسنل یک شرکت هواپیمایی که به صورت عادی جای شیفت‌های یکدیگر سر کار می‌رفتند پرسش‌هايی در مورد احساس لطفی که در این مورد دارند پرسید. از نیمی‌از آنها خواست زمانی را به یاد آورند که این لطف را در حق کسی انجام داده‌اند (یعنی به جای یکی از همکاران به سر کار رفته‌اند) و به میزان دوری یا نزدیکی آن در زمان و ارزش آن عددی اختصاص دهند و از نیمی‌دیگر از کارمندان خواست زمانی را به یاد آورند که کسی این لطف را در حق آنها انجام داده و دوری یا نزدیکی آن در زمان و میزان آن لطف را عددگذاری کنند.
طبق تحقیقات فلین ارزش لطف انجام شده از نظر گیرنده لطف در طول زمان کم می‌شود و این ارزش از نظر دهنده لطف به مرور زمان زیاد می‌شود. فرد گیرنده در ابتدایی که مورد لطف خاصی قرار گرفته ارزش بسیار بیشتری برای آن قائل است، ولی به مرور زمان ارزش این کار در نظر وی رو به افول می‌گذارد و برعکس فرد دهنده لطف در ابتدا ارزش زیادی برای کاری که انجام داده قائل نیست ولی به مرور زمان این ارزش را بیشتر از قبل می‌بیند.
ولی علت چیست؟ شاید مهم‌ترین علت، ریشه در ویژگی‌های روان‌شناسی انسان دارد. انسان‌ها در ناخود آگاه خود اقدام به تعدیل (Justification) حوادث و رخداد‌های اطراف خود می‌کنند. ماهیت و فرآیند‌های این پدیده بسیار پیچیده است و از حوصله این مطلب خارج است ولی نتیجه آن قابل بحث است. به طور خلاصه اغلب انسان‌ها تمایل دارند تا خود را همواره در بهترین وضع موجود تصور کنند، بنابراين فردی که لطفی در حقش شده به مرور زمان موقعیتی که در آن گیر کرده بود را تعدیل کرده و خود را در موقعیت بهتری تصور می‌کند لذا به مرور زمان به خصوص هنگامی‌که از وضع سابق فاصله گرفته باشد، ارزش لطف انجام شده در حق خود را کم و کمتر می‌کند. ولی برعکس کسی که لطفی در حق دیگری انجام داده با تعدیل موقعیت خود به عنوان ناجی فرد مقابل، ارزش این لطف را در طول زمان افزایش می‌دهد.
نکته اینجاست که این پدیده ممکن است مشکلاتی را برای ما به عنوان يك صاحب منصب در شرکت، سازمان یا واحد خدمات به مشتریان، بازاریابی و... ایجاد کند. اگر ما در مقام گیرنده آن لطف باشیم، قصور در درک نظر طرف مقابل به عنوان دهنده این لطف ممکن است موجب تیرگی روابط یا حتی عدم تمایل طرف مقابل به انجام مجدد آن لطف در موقعیت‌های مشابه شود. از سوی دیگر در مقام دهنده این لطف، به خصوص هنگامی‌که از سوی سازمان یا شرکت در حق مشتری انجام گرفته باشد، ممکن است موجب ایجاد این نظریه شود که اصل عمل متقابل (Reciprocation) چندان کارآ نبوده و تنها موجب اتلاف منابع سازمان می‌شود.
راه حل این مشکل بسیار پیچیده است و نمی‌توان راه حل دقیقی برای آن تجویز کرد، ولی شاید دو راه حل بتوان برای آن ارائه داد، یکی اینکه هنگامی‌که می‌خواهیم این لطف را در حق کسی انجام دهیم به وی یادآوری کنیم که ممکن است در آینده انتظار جبران آن را از او داشته باشیم. البته بیان این مطلب باید کاملا به صورت غیرمستقیم انجام شود. به عنوان مثال با جمله‌ای مانند: «من این کار را انجام می‌دهم چون می‌دانم که اگر در موقعیت مشابهی قرار گیرم تو نیز همین کار را برای من انجام می‌دهی».
راه‌حل دوم اینکه لطف انجام شده را به وی یادآوری کنیم. البته این کار نیز باید کاملا به صورت ضمنی انجام شود تا مخاطب احساس نکند که از موقعیت قبلی وی سوء استفاده شده. مثلا با جمله‌ای شبیه به این «امیدوارم گزارشی که ارائه دادم مورد استفاده بوده و مشکل شما را حل کرده باشد.» با بیان این جمله ساده به مخاطب خود در مورد لطف انجام شده یادآوری می‌کنید.
در پایان باید متذکر شوم که این مطلب نه برای سوء استفاده از موقعیت افراد در گرفتاری‌ها، بلکه برای این عنوان شد که بدانیم انجام لطف در حق کسی در طول زمان در دید گیرنده لطف و دهنده آن کاملا متفاوت عمل کرده و این تضاد نظر بین این دو نشان از قدرناشناسی یکی و منت گذاشتن دیگری نیست.